Archivo de la categoría: Publicidad

No tienes que verlo para saber que tienes que verlo – El museo del Louvre

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La publicidad es un tipo de discurso persuasivo en el que es muy frecuente que se omitan elementos. No es necesario que haya una argumentación completa para que esta llegue al receptor de manera exitosa y eficaz. Esto, que ocurre de modo general en toda la comunicación publicitaria, se consigue plasmar de manera muy inteligente en la campaña realizada por Miami Ad School, una agencia alemana, para el Museo del Louvre.

El lema de la campaña es You don’t have to see it, to know you have to see it (No tienes que verlo para saber que tienes que verlo. Se trata de una bonita paradoja que evidencia que las obras que pueden apreciarse en el Louvre son sobradamente conocidas por el público, por lo que no necesitan ser mostradas más que de forma pixelada en las imágenes de la campaña. Por lo tanto, la campaña se basa en lo que no muestra y todos comprenden: No tienes que verlo [aquí] para verlo [en el Louvre]. Desde el punto de vista cognitivo, entendemos lo que no está por lo que está. O, lo que es lo mismo, es mucho mejor ver la auténtica realidad de lo que ya conocemos que ver una imagen. Sería la elevación por sublimación del Ceci n’est pas un pipe de Magritte (o, visto de una manera más crítica, su reducción al absurdo).

Para juzgar si este reconocimiento es completo por parte de todos los receptores, dejo, además de la Mona Lisa que encabeza la entrada, las imágenes del Juramento de los Horacios,  La Libertad guiando al pueblo y La balsa de la Medusa. Basta con que pinchéis sobre cada imagen.

 

La información sobre esta campaña me llegó a través de la web Ads of the World.

Esta entrada, publicada primero en ScriptaManent, aparecerá también en mi blog personal, VerbaVolant.

El logo de Lacoste puede no ser un cocodrilo

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Lacoste empieza una campaña para ayudar a las especies animales en peligro de extinción. Diez animales en peligro de extinción sustituirán al logo tradicional de la marca. El número de polos con el logo del animal en cuestión se ha limitado a 1775, que son el número de individuos de esa especie en peligro. Parece que la campaña ha tenido éxito, porque se han agotado al poco tiempo.

El esclavo de Hapu. La estrategia publicitaria hace 5.000 años

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AnuncioEsclavoEgipcio

 

En el British Museum podemos encontrar un manuscrito que data del año 3.000 a. C., hallado en Tebas, que pasa por ser el anuncio publicitario más antiguo del mundo.

Cinco mil años después, contemplamos con agrado y una sonrisa la estrategia de publicidad de Hapu, un tejedor que pide a sus conciudadanos tebanos que le ayuden a encontrar a su esclavo Shem. El texto contiene una descripción del esclavo (hijita, cinco pies de altura, complexión robusta, ojos castaños). El reclamo publicitario está al final del texto. Hapu pide que, si encuentran a Shem, lo devuelvan a su tienda, «donde se tejen las más bellas telas al gusto de cada uno», a cambio de una pieza de oro.

El texto literal es este:

“Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, éste invita a todos los buenos ciudadanos de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de cinco pies de alto, de robusta complexión y ojos castaños; a quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejen las más bellas telas al gusto de cada uno, se le entregará una pieza entera de oro.”

Todo aquel que leía el anuncio recibía el impacto persuasivo desglosado en dos elementos: la ponderación en forma de superlativo («las más bellas telas») y la adecuación y conexión con las necesidades del consumidor («al gusto de cada uno»). Nada más y nada menos.

Fuentes:

  • Arcangeli, M. (2011). Il linguaggio pubblicitario (3a reimp.). Roma: Carocci.
  • Eguizábal, R. (2011). Historia de la publicidad. Madrid: Fragua.
  • Martínez López, T. (2015). La publicidad a través del tiempo. Recuperado 24 de octubre de 2015, a partir de http://www.piensaenmarketing.com/la-publicidad-a-traves-del-tiempo/
  • Zamora, S. (2013). El anuncio más antiguo del mundo. Recuperado 24 de octubre de 2015, a partir de https://salvadorzamora.wordpress.com/2013/11/26/el-anuncio-mas-antiguo-del-mundo/

La pasión por comunicar. Perspectivas actuales (2.ª edición)

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Los medios de comunicación, el periodismo, , la publicidad, la ficción televisiva, la comunicación entre culturas, la ironía y las redes sociales y la política,  serán los protagonistas de La pasión por comunicar en la Universidad de Burgos

En el marco de la XIX edición de los Cursos de Verano de la Universidad de Burgos se celebrará en Miranda de Ebro, del 14 al 17 de julio de 2014,  el curso La pasión por comunicar. Perspectivas actuales, dirigido por Raúl Urbina Fonturbel.

Ya está disponible el formulario de matrícula por internet. Para más información, puedes enviar un correo electrónico al director del curso (rurbina@ubu.es) o a la secretaría de los Cursos de Verano (cverano@ubu.es) o llamar por teléfono (947 25 80 32 / 947 25 87 42 / 947 25 80 80

Programa del curso «La pasión por comunicar» en PDF

Lunes, 13 de julio:

10.00. María Isabel Menéndez (Profesora de Comunicación Audiovisual en la Universidad de Burgos)

«Género y variables de diferencia: Los Soprano vs. Sex and the City»

12.00.  Beatriz Gallardo-Paúls (Catedrática de Lingüística General en la Universidad de Valencia). Twitter: @BeatrizGallardo

«Hablarle a una pared. Política y sociabilidad en Twitter»

Martes, 14 de julio

09.30-11.00. Patricia Lorena Andueza (Assistant Professor Spanish en la University of Evansville, EE. UU.)

«Descodificando la ironía. El papel del contexto en la enunciación y la interpretación de los enunciados irónicos»

11.00. Antonio Álvarez Tejedor (Profesor Titular de Lengua Española en la Universidad de Burgos)

«El consenso en los medios de comunicación: palabras contra pensamiento»

12.30. Leandro Pérez Miguel (Escritor, periodista y socio de Tres Tristes Tigres)

«Letras enredadas de ayer y de hoy» 

Miércoles, 15 de julio

10.00. Ana Villar Saro (Profesora de Español como Lengua Extranjera y Español para Fines Específicos
Fundación Comillas) y Cristina Fuentes García (Traductora, intérprete y profesora de Español de los Negocios. Fundación Comillas). Twitter de Cristina Fuentes: @tradusantander

«Romper el hielo para romper barreras: una comunicación intercultural eficaz”

12.00. Antonio Bueno García (Profesor y Decano de la Facultad de Traducción e Interpretación de la Universidad de Valladolid en el campus de Soria).

«La publicidad. Reflejo de la sociedad y de la cultura»

Jueves, 16 de julio

10.00 Raúl Urbina Fonturbel (Profesor de Lengua Española de la Universidad de Burgos). Twitter: @verbavolant

«Falsa retórica, pura retórica. La presencia de la persuasión en el ámbito comunicativo»

12.00 Quique Peinado (Periodista, escritor, guionista y presentador de televisión). Twitter: @quiquepeinado

«El oficio de comunicar delante y detrás de las cámaras»

Se celebrará en la Casa Municipal de Cultura de Miranda de Ebro (C/ Río Ebro, 31). Tfno. 947 34 91 00.

El importe de matrícula ordinaria será de 70 € y de 40 € en matrícula reducida.

El curso tiene como objetivos:

  • Estudiar los modos, medios y formas de comunicación desde una perspectiva actual.
  • Revisar de forma crítica la situación de los medios de comunicación.
  • Buscar los puntos fuertes en los que se debe fundamentar una comunicación eficaz.
  • Analizar la comunicación desde un punto de vista interdisciplinar y transdisciplinar.

Está dirigido a:

  • Estudiantes, licenciados y graduados en Comunicación Audiovisual y Periodismo.
  • Estudiantes, licenciados  en Filología y graduados en Español: Lengua y Literatura.
  • Profesionales del mundo de la comunicación.
  • Profesores.
  • Cualquier persona interesada en el mundo de la comunicación y los medios de comunicación.

El curso tiene reconocidos 0,5 créditos para los alumnos matriculados en títulos oficiales adaptados al Espacio Europeo de Educación Superior y 1 crédito de libre elección para los alumnos matriculados en planes antiguos. También tiene el reconocimiento de la Dirección Provincial de Educación de Burgos para profesores de enseñanzas no universitarias.

La pasión por comunicar. Perspectivas actuales

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Los medios de comunicación, el periodismo, la fotografía, la publicidad, la ficción televisiva y el diseño web serán los protagonistas de La pasión por comunicar en la Universidad de Burgos

En el marco de la XIX edición de los Cursos de Verano de la Universidad de Burgos se celebrará en Miranda de Ebro, del 14 al 17 de julio de 2014,  el curso La pasión por comunicar. Perspectivas actuales, dirigido por Raúl Urbina Fonturbel.

Ya está disponible el formulario de matrícula por internet. Para más información, puedes enviar un correo electrónico al director del curso (rurbina@ubu.es) o a la secretaría de los Cursos de Verano (cverano@ubu.es) o llamar por teléfono (947 25 80 32 / 947 25 87 42 / 947 25 80 80

Programa del curso:

Lunes, 14 de julio:

10.00. Rayco González (Profesor de Comunicación Audiovisual en la Universidad de Burgos)

«Operación Palace. La conjura de los signos»

12.00.  Ainara Miguel Sáez de Urabain (Profesora de Comunicación Audiovisual en la Universidad del País Vasco)

«Las imágenes del  horror. La fotografía en los campos de concentración»

Martes, 15 de julio

10.00. Caín Santamaría Ordóñez (Director de proyectos web en Innovanity | Diseño, web y comunicación) @cainsan

«El diseño en web como comunicación y como actitud»

12.00. María Isabel Menéndez (Profesora de Comunicación Audiovisual en la Universidad de Burgos)

«Entre Los ángeles de Charlie y Girls: las mujeres en la Edad de Oro de la televisión»

Miércoles, 16 de julio

10.00 Maribel Reyes (Profesora Titular de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universidad Complutense de Madrid)

«Publicidad responsable: el honrado oficio de persuadir»

12.00 Tomás Albaladejo (Catedrático de Teoría de la Literatura y Literatura Comparada en la Universidad Autónoma de Madrid). Web de proyectos de investigación.

«Retórica, democracia, medios de comunicación»

Jueves, 17 de julio

10.00 Elena Añaños (Profesora Titular de Publicidad, Relaciones Públicas y Comunicación Audiovisual en la Universidad Autónoma de Barcelona). Web de grupo de investigación. LinkedIn

«Neuromárketing y comunicación: del ojo al cerebro»

12.00 Raúl Urbina Fonturbel (Profesor de Lengua Española de la Universidad de Burgos) @verbavolant Blog personal: VerbaVolant

«Comunicar con pasión. La importancia de los elementos emocionales en la comunicación»

 

Se celebrará en la Casa Municipal de Cultura de Miranda de Ebro (C/ Río Ebro, 31). Tfno. 947 34 91 00.

El importe de matrícula ordinaria será de 70 € y de 40 € en matrícula reducida.

El curso tiene como objetivos:

  • Estudiar los modos, medios y formas de comunicación desde una perspectiva actual.
  • Revisar de forma crítica la situación de los medios de comunicación.
  • Buscar los puntos fuertes en los que se debe fundamentar una comunicación eficaz.
  • Analizar la comunicación desde un punto de vista interdisciplinar y transdisciplinar.

Está dirigido a:

  • Estudiantes, licenciados y graduados en Comunicación Audiovisual y Periodismo.
  • Estudiantes, licenciados  en Filología y graduados en Español: Lengua y Literatura.
  • Profesionales del mundo de la comunicación.
  • Profesores.
  • Cualquier persona interesada en el mundo de la comunicación y los medios de comunicación.

El curso tiene reconocidos 0,5 créditos para los alumnos matriculados en títulos oficiales adaptados al Espacio Europeo de Educación Superior y 1 crédito de libre elección para los alumnos matriculados en planes antiguos. También tiene el reconocimiento de la Dirección Provincial de Educación de Burgos para profesores de enseñanzas no universitarias.

Neuromarketing. El imperio de los sentidos

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El programa de TVE Documentos TV emitió el 6 de octubre de 2013 un interesante documental titulado Consumo: el imperio de los sentidos (también en YouTube) en el que nos explican de manera muy clara las nuevas tendencias en el estudio del consumo, las estrategias sensoriales y el neuromarketing.

¿Conducimos coches? No, conducimos sensaciones

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Peugeot ha iniciado una nueva campaña publicitaria para su modelo 308. Actualmente en la televisión se emiten dos spots.

Transcripción del texto hablado del primer anuncio:

¿Cómo podemos con el diseño de un coche crear este tipo de sensaciones?

Empezamos por hacerlo más ligero. Reducimos el tamaño del volante. Elevamos la instrumentación para mantener tu cabeza alta.

Y lo más importante: despejamos el camino para que sientas que cada milímetro de la carretera forma parte de ti.

Voilà! Nuevo Peugeot 308. Conduce tus sensaciones.

Transcripción del texto hablado del segundo anuncio:

¿Cómo podemos con el diseño crear este tipo de sensaciones?

Reducimos el tamaño del volante.

Elevamos la instrumentación para mantener tu cabeza alta.

Y lo más importante: despejamos el camino para que sientas que cada milímetro de la carretera forma parte de ti.

Voilà! Nuevo Peugeot 308. Conduce tus sensaciones.

En ambos casos, la asociación entre el texto que escuchamos y las imágenes son esenciales para transmitir esa emoción:

A lo largo del spot, las asociaciones emocionales acompañan a las tecnológicas:

  • Una carretera vacía y tranquila para pasar después a una ladera verde y una canoa descendiendo por una cascada.
  • Un artesano quitando asperezas al barro para pasar a una pluma cayendo lentamente y asociándolo al aspecto exterior del coche.
  • Un diseño por ordenador reduciendo el volante sumado a un niño divirtiéndose conduciendo un coche de juguete.
  • Un diseño dibujado al que sigue una niña jugando.
  • Un «borrado» en el ordenador simplificando al que se suman dos sensaciones de la conducción del coche: la piel de gallina y una mujer mordiéndose el labio.
  • El coche visto desde fuera.

Los anuncios acaban con textos impresos: el primero, que nos hace referencia al precio: Desde 13 900 € plan PIVE incluido y el segundo, que concluye con los dos ejes sobre los que se ha sustentado: PEUGEOT MOTION & EMOTION

En suma, un coche se conduce para experimentar sensaciones. Y las sensaciones asociadas son las de aventura, juego, excitación: emoción. Pocos aspectos «razonables» y una gran dosis de emoción.

(También puedes descargar los spots 1 y el 2.)

 

La magia de la publicidad, la magia del cine. Un spot de Dolce & Gavanna

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En algunas de nuestra spublicaciones (pueden consultarse en este apartado) hemos sostenido que la  buena publicidad se asienta sobre tres pilares: es, por supuesto, un negocio, pero también una ciencia y un arte. Un negocio, porque la actividad publicitaria no institucional tiene el negocio como inicio y final de su proceso comunicativo. Es una ciencia para manejar de forma adecuada todos los mecanismos enfocados al proceso de persuación del recceptor. Y, por último, es un arte porque ese proceso de comunicación comercial ha de estar construido de forma atrayente para los consumidores.

La reciente campaña publicitaria de Dolce & Gavanna para su producto de perfumería «The One» es un ejemplo evidente de todo lo que la publicidad le debe al cine y de cómo, de vez en cuando, también es posible recorrer el camino inverso y que la publicidad aporte algo al cine. El anuncio se titula Street of Dreams y está dirigido por Martin Scorsese. En todo el anuncio se respira el mejor ambiente del cine clásico: un escenario perfecto, una inmaculada fotografía en blanco y negro y dos magníficos actores encarnando a dos personajes con un pasado, un presente y un futuro. La historia se va construyendo a medida que avanzan los poco más de dos y minutos de duración, a rtimo de la la canción «Il cielo in una stanza», una canción de Gino Paoli cantada por Mina que apoya el significado de la historia.

Por si fuera poco, el anuncio-cortometraje se ha lanzado al estilo cinematográfico con tres avances de doce segundos (1, 2 y 3).

El anuncio admite muchas posibilidades de análisis, por supuesto. En mis clases, lo utilizaremos, sobre todo, en las asignaturas de «Lingüística General», «Semiótica, lenguaje y comunicación» y «Neuromarketing y argumentación emocional». Para vuestra comodidad, también podéis descargarlo aquí.

 

Metáforas de la «viña» cotidiana, el cerebro y la publicidad

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Marqués de Cáceres

Uno de los puntales de la lingüística cognitiva es el libro de Lakoff y Jonhson Metáforas de la vida cotidiana. En este libro, los autores sostienen que la metáfora no es un «recurso literario», propio de la literatura y extensible, en todo caso, a fenómenos «desviados» del lenguaje normal como los chistes y otras formas de comunicación alejada del estándar. Para ellos, la metáfora es un proceso cognitivo empleado de forma habitual en toda comunicación lingüística. La metáfora no es tanto un «salto» como un proceso que sistematiza y establece unas equivalencias en nuestro cerebro. De hecho, esto no es privativo de las metáforas, sino que se produce también con otras «figuras».  Molinero, Carreiras y Duñabeitia han realizado un experimento publicado en 2012 por el que se demuestra que el cerebro realiza un proceso de abstracción que opera mejor sobre lo establecido previamente en la mente de forma «lógica» que lo absurdo. (y, por lo tanto, fortalece el hemisferio izquierdo de nuestro cerebro). Y Hillert ha explicado, también recientemente, que algunas de esas «figuras retóricas» operan en el cerebro en los dos hemisferios de forma simultánea. De alguna manera, podemos empezar a vislumbrar la asociación entre el contenido lingüístico en el hemisferio cerebral izquierdo y el pragmático en el hemisferio derecho.

Como tendremos ocasión de analizar en otras entradas, los mecanismos de persuasión y decisión se encuentran en el hemisferio derecho del cerebro (en las teorías del cerebro triuno, se asocian al sistema límbico). Por lo tanto, es lógico que la publicidad utilice estos mecanismos lingüísticos que son las figuras no como tales, como artificio, sino como elemento fundamental para abrir los mecanismos de persuasión inconsciente.

Hoy análizamos un anuncio de prensa de un suplemento dominical de Marqués de Cáceres. Existe un elemento metonímico en la imagen, en clara llamada intertextual a la película American Beauty, dirigida por Sam Mendes en 1999. En la película, la adolescente Buddy Kane se erige en la ensoñación sexual del protagonista, Lester Burnham (Kevin Spacey). Las imágenes originales de la película tienen a los pétalos rojos, como símbolo de la pasión, como elemento que contrasta con el cuerpo de la chica. En la imagen del anuncio, el rojo es intenso en el «cuerpo», un vino rosado. Y los pétalos descansan sobre un lecho de hielo. Por lo tanto, ya tenemos establecidos los elementos icónicos: un lecho de hielo que proporciona el frescor, unos pétalos que remiten a la suavidad y a la delicadeza y la botella de Marqués de Cáceres, el objeto del deseo.

En el ámbito lingüístico, el mecanismo de significación no trabaja sobre la metonimia, sino sobre ese proceso simbólico de personificación: «En boca fresco, tierno y a la vez brioso, amplio y ágil; cuerpo de blanco y alma de tinto». Son palabras de una la enóloga M.ª Isabel Mijares y García-Pelayo. La antítesis cuerpo y alma se articula ahora para la significación de este vino rosado (un tipo de vino normalmente menos apreciado): cuerpo para la asociación al blanco (frescura) y alma al tinto (hondura). Los adjetivos, particularizan la personificación: fresco, tierno, brioso, amplio y ágil. La mayor parte de ellos trasladan a un objeto como el vino cualidades humanas.

Parece obvio que, en la construcción del anuncio que estudiamos, las «figuras» visuales no son sino mecanismos de significación para trasladarnos, por un lado, el sabor de un vino a un ámbito físico más fácil de entender para nosotros y, por otro lado, para estimular nuestra decisión de comprar un vino en torno a un valor asociado al ámbito emocional.

 

 

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

  • Dieter G. Hillert, D. G. (2012). Figuras retóricas: un reto para el cerebro. Mente y cerebro, 55, 38-42
  • Lakoff, G., & Johnson, M. (1980). Metaphors we live by. Chicago: University of Chicago Press. Edición española: Madrid: Cátedra.
  • Molinaro, N., Carreiras, M., & Duñabeitia, J. A. (February 15, 2012). Semantic combinatorial processing of non-anomalous expressions. Neuroimage, 59, 4, 3488-3501.