Publicidad. Del posicionamiento a la emoción

(Fernández Gómez & Ramos-Serrano, 2010)

La publicidad y el branding no pueden limitarse no se puede limitar a una estrategia de posicionamiento (esa lista corta de marcas que a uno le vienen a la mente). Se trata primero de captar la atención y luego demostrar que mereces esa atención. Por lo tanto, no se trata de dar a conocer una marca y darle notoriedad, sino que hay que incidir en los valores de la marca. Lo primero denota conocimiento, pero a través de los valores se llega al compromiso. Esos valores establecen vínculos emocionales [citar el libro de Belén López de Publicidad emocional]. Las marcas no solo tienen ganar espacio en la cabeza del consumidor, sino también en su corazón.

La creación de valores asociados a la marca implica, pues, establecer una red de conceptos emocionales y racionales. Y la emoción es el auténtico elemento diferenciador y que mueve a la decisión del comprador: «toda persona que tenga alguna relación con la actividad publicitaria sabe que los mecanismos emocionales son básicos para la persuasión y la construcción de marca» (Fernández Gómez & Ramos-Serrano, 2010, p. 57).

[añadir información del libro Lovemarks] [vincular a los topoi y a los estereotipos]

Aquí es donde entra en acción el mito. Las marcas, para lograr esa vinculación emocional, construyen mundos imaginarios a través de una relación muy fuerte con la cultura en la aspiración humana de conseguir sus deseos y anhelos. Y el mito, como relato, transmite la emoción. Por esa razón, ese relato configurado en función de un determinado contexto cultural y que procede del yo íntimo del ser humano se adapta a cada escenario social para configurarse como un discurso legitimador en forma de estereotipo.

Las estructuras míticas tienen un gran poder desde el punto de vista cognitivo para gestionar marcas y construir relatos publicitarios. Se trata de historias sencillas con personajes atractivos y tramas sugerentes que nos ayudan a dar sentido al mundo. No es de extrañar que los mitos se transformen en fórmulas creativas para las marcas. Las marcas intentan construir una mitología propia a través de la publicidad. El mito tiene todos los componentes de la seducción expresados en un lenguaje legitimador. Se trata, asimismo, de que los mitos se adapten ajustándose al medio, a la época y al contexto en el que e producen para buscar su efecto persuasivo. Los consumidores compran el producto de una marca para «consumir» el mito que está incorporado a ese producto y establecen, de este modo, una relación con la marca. Esta es una seña de identidad para los consumidores: «Adherirse a una marca no es sólo expresar la preferencia hacia un tipo de producto en lugar de otro; es adherirse a la vez a una filosofía, participar en todo un estilo de ser o de sentir respecto al cual aquélla viene a actuar como portaestandarte» [Caro, La publicidad que vivimos, 1994, p. 150 apud (Fernández Gómez & Ramos-Serrano, 2010, p. 61)].

La imagen tiene un gran poder persuasivo porque actúan directamente sobre las emociones de los receptores. En tanto que el discurso publicitario enmascara su auténtico motivo, trata de realidades que encubre y desvela al mismo tiempo y, por ello, se utiliza como un esquema de significación básico. Este relato tiene la virtud de ser arquetípico y, por lo tanto, es un discurso conocido y que resulta familiar para los receptores.

(López Mora, 2010)

La publicidad se basa en «esquemas formales y conceptuales reconocibles, atractivos y fácilmente interpretables por parte del público» (López Mora, 2010, p. 71) y se aprende a leer su significado gracias a los arquetipos naturales y sociales adaptados a un estereotipo concreto. Un modelo basado en estos arquetipos es muy interesante porque produce un esquema comunicativo reconocible por los receptores. La publicidad, además, tiene que captar la atención de los receptores y, por esa razón, presta un cuidado especial en la elaboración del mensaje.

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