Categoría: Argumentación

El libro de Plantin (Plantin, 2011) se enfrenta al hecho de que la realidad de la práctica argumentativa está marcada profundamente por el uso de la emoción, pero las teorías actuales de la argumentación no han realizado un estudio profundo del elemento emocional en el proceso argumentativo.

Desde el punto de vista histórico y conceptual, los términos afecto, emoción, pathos y sentimiento son los que se pueden utilizar para hablar de las emociones en el discurso argumentativo. Capítulo 1.

El papel de las emociones en la retórica y la argumentación se inicio ya con la Retórica Clásica y, pasando por la obra de Perelman y Olbrechts-Tyteca y Toulmin, llegan hasta las teorías contemporáneas.

En la Retórica Clásica, es fundamental tener en cuenta el peso del ethos y del pathos (pruebas subjetivas) sobre las pruebas lógicas. Capítulo 2 y 3.

Plantin (caps. 8 y 9) aborda un estudio de la. emoción. Emoción dicha y emoción mostrada, enunciado de emoción, atribución auto y heteroatribuida, mecanismos de producción de la emoción.

Para Plantin, existe en nuestra comunicación cotidiana una doble relación entre emociones y argumentos: la argumentación por la emoción y la argumentación de la emoción. Las emociones, por lo tanto, constituyen una dimensión fundamental en la argumentación, pero también pueden ser, desde el punto de vista lingüístico y cultural, aprobadas, refutadas o puestas en duda. Por eso, la argumentación es una «fuerza de arrastre» (Plantin, 2011, p. 187) para que el receptor tome posición con respecto a un dato expuesto como emoción por el emisor.

Hay cinco aspectos para la construcción argumentativa de las emociones:

• La construcción lingüística de una emoción.
• La muestra o exposición de una emoción.
• La duda sobre una emoción.
• El desacuerdo sobre las emociones.
• La justificación de una emoción.

Plantin trata de analizar de forma argumentativa el significado de un enunciado dirigido a un destinatario por medio de las emocones: «las emociones son lo que significamos que son» (Plantin, 2011, p. 192). Por lo tanto, Plantin no busca los efectos de las emociones, sino el análisis de las emociones como significantes que produce el emisor como recurso estratégico en el proceso comunicativo.Por lo tanto, es un proceso controlado por los participantes.

Plantin, C. (2011). Les bonnes raisons des émotions. Principes et méthode pour l’étude du discours émotionné. Berna: Peter Lang.

En un primer momento, el estudio de la argumentación era concebido de modo binario. La relación argumentativa se establecía entre el argumento y la conclusión.

La conclusión, en no pocas ocasiones, es implícita. Así, por ejemplo, en el enunciado «Son las ocho» pueden encontrarse dos posibles conclusiones dependientes del contexto de enunciación: C1 Es tarde o C2 Es temprano.

Anscombre y Ducrot introdujeron el concepto de «operador argumentativo» para señalar que alguno de estos operadores, utilizados con un enunciado de base, modifican las potencialidades de este:

Si al enunciado «Cuesta 15 euros» (que puede tener C1 Es caro o C2 Es barato) le añadimos «solo», de este modo: «Cuesta solo 15 euros», motiva que la conclusión adecuada solo pueda ser C2 (a no ser que introduzcamos algún matiz entonativo de carácter irónico).

El concepto de operador argumentativo aparejaba problemas, ya que en algunos casos se permitía interpretar un mensaje de otra manera:

En «Son solo las ocho», la conclusión lógica parecería ser «Tómate tu tiempo», pero también puede ser «Date prisa» en el contexto de una persona convencida de que va a perder el tren y a la que el acompañante le intenta persuadir de que todavía es posible coger el tren, ese solo no lleva a la conclusión «Puedes tomarte tu tiempo».

En el contexto de esas posibilidades interpretativas nación la noción de tópico (topos, topoi). Anscombre y Ducrot, en su trabajo “Argumentativité et informativité” (1986), introducen la noción de tópico, con la que la relación argumentativa deja de ser solo de argumento-conclusión. Los tópicos no suelen aparecer de manera explícita en la argumentación: el enunciador utiliza el tópico, aunque sea implícito, para que el receptor llegue una determinada conclusión.

Los topoi no descansan sobre la lógica. Eso explica la existencia de dichos contradictorios como

Al que madruga, Dios le ayuda

No por mucho madrugar, se amanece más temprano

En boca cerrada no entran moscas

Hablando se entiende la gente

Características de los tópicos

Ducrot  (1987: 39-41; 1988: 2-3) atribuye tres características principales al topos: la universalidad, la generalidad y la gradualidad.

• Universalidad. El topos es aceptado por una comunidad lingüística más o menos grande y que, en todo caso, incluye al emisor y al receptor.
• Generalidad. El topos es un principio general y que es válido para ser empleado en la situación en la que se aplica y en otras situaciones análogas.
• Gradualidad. Los topoi pueden poner en relación dos escalas argumentativas.

Por ejemplo, en

Es trabajador, muy trabajador incluso. Yo lo contrataría para ese puesto.

 

 

García Negroni, M. M. (2005). La Teoría de la argumentación lingüística: de la teoría de los topoi a la teoría de los bloques semánticos.

La argumentación tiene una base retórica porque se establece una interacción pragmática entre el orador (ethos) y su auditorio (pathos)

(Piquer Vidal, 2016, pp. 103-115)

A la hora de persuadir a un auditorio, la retórica clásica, desde Aristóteles, tenía muy presente que había que atender a tres elementos básicos: el ethos, el logos y el pathos.

Ethos

Imagen del orador.

Logos

Construcción textual.

Pathos

Capacidad de emocionar.

 

Funciones argumentativas (Fuentes Rodríguez & Alcaide, 2002a, pp. 102–108)

Funciones argumentativas en la coorientación

1. Justificación o prueba. Se suele producir de forma monológica en la intervención de un mismo locutor. Se explica la razón del enunciado anterior. Es la más frecuente, dado que se aportan las razones que avalan lo que se dice en la conclusión. Puede explicitarse con marcadores (porque) o sin ellos.
2. Asentimiento o confirmación. Se supone la aceptación de la tesis del interlocutor. El marcador efectivamente. Tras un enunciado de asentimiento o confirmación, puede aparecer otro del mismo sentido que refuerce o pruebe el anterior o, por el contrario, un enunciado que se oponga a él.
3. Refuerzo del argumento o de la conclusión. Marcadores es decir, o sea, etc. La explicación del enunciado sirve para reforzarlo desde la óptica del hablante. También pueden aparecer los elementos de fuerza argumentativa que reafirmar una conclusión o un argumento de forma intensificada: claro, naturalmente, por supuesto, etc.

Funciones argumentativas en la antiorientación

1. Objeción. El enunciado intenta invalidar un argumento o conclusión anterior por llevar una dirección opuesta. Marcador: pero. Se puede intentar situar a nuestro interlocutor en una contradicción de sus propias afirmaciones.
2. Concesión. El enunciador acepta de manera momentánea los argumentos o conclusiones de su interlocutor para pasar luego a oponerse a ellos.
3. Rectificación. Se hace referencia a lo dicho por otro interlocutor para efectuar una reformulación discursiva que reorienta el argumento final.
4. Contestación y desacuerdo. Es una forma especial de la objeción. No esoty de acuerdo, no comprendo cómo…
5. Crítica, acusación, reproche. Sirve para refutar las tesis del interlocutor.

La argumentación puede tener diferentes orientaciones:

• Los argumentos dirigen a la misma conclusión. En este caso, hablamos de argumentos coorientados.
• Los argumentos dirigen a una conclusión distinta. En este caso, hablamos de argumentos antiorientados.

Mecanismos lingüísticos de la argumentación, página 33.

(Fuentes Rodríguez & Alcaide, 2002: p. 18)

Según Lo Cascio (ver su libro, página 47. Ver también la página 50.), el acto argumentativo con el fin de persuadir es un macroacto de habla de carácter ilocutivo para intentar provocar un acto perlocutivo en el receptor., que es la aceptación o el rechazo de las ideas del emisor.

«Argumentar para convencer significa producir un acto ilocucionario para empujar a un hablante, un interlocutor, ideal o real, a realizar un acto perlocucionario, es decir, a aceptar o rechazar la opinión o tesis que se le ofrece a través del propio acto de habla»  (Lo Cascio, 1998, p. 50).

La argumentación es, por lo tanto, un macroacto enfocado a la persuasión.

Dentro de este macroacto de habla, hay un conjunro de enunciados simples que se cumplen dentro de ese macroacto y elementos que marcan los componentes argumentativos.

En este sentido, la arugmentación opera una estructuración en el nivel macroestructural de todo el material lingüístico  (Fuentes Rodríguez & Alcaide, 2002: p. 23).

Tal y como plantea Jacques Moeschler (1994), en la argumentación se ponen en marcha dos operaciones esenciales. La primera, de carácter puramente argumentativo, tiene el efecto ilocutivo de apuntar a una conclusión y relacionar esos contenidos con los argumentos y conclusiones. La segunda, de carácter argumentativo y persuasivo, busca el efecto perlocutivo de llegar a persuadir al destinatario.

Dado que la argumentación funciona como actividad comunicativa enfocada a provocar una reacción con el interlocutor, puede decirse que puede enmarcarse como un macroacto de habla de carácter ilocutivo (Carrillo Guerrero, 2007, p. 290). Este carácter hace que la argumentación se oriente al propósito de influir sobre las creencias del receptor y, además, se reconstruye en función de los objetivos del hablante y de los interlocutores.

Lo Cascio, V. (1998). Gramática de la argumentación. Estrategias y estructuras. Madrid: Alianza Editorial. Págs. 47-88.

Javier de Santiago Guervós estudia los aspectos innatos y los aspectos sociales de la persuasión.

Conductas innatas asociadas a la persuasión

Las conductas innatas asociadas a la persuasión serían:

• Búsqueda de seguridad. En aras de esta seguridad, tendemos a huir de la inseguridad y la incertidumbre. Necesitamos de la pertenencia a un grupo y de la aprobación de los demás (Santiago Guervós, 2005, p. 26).
• La imagen. La imagen que tenemos de nosotros mismos y la imagen que tenemos nosotros (y la que queremos que tengan los demás) nos identifica dentro de la sociedad. En esa integración señalada en el punto anterior, intentamos mantener una buena imagen. La imagen es un concepto básico en la teoría de la cortesía de Brown y Levinson (1987). En los discursos persuasivos como la publicidad, suele ser frecuente apelar a la autoimagen: no solo se habla de las características de un producto, sino que ese producto intenta asociarse a los valores que el comprador desea tener para sí mismo (Santiago Guervós, 2005, pp. 27–28).
• La disonancia cognitiva (Santiago Guervós, 2005, pp. 28-30). Debemos la teoría de la disonancia cognitiva a Leon Festinger en 1957 (Teoría de la disonancia cognitiva). Esta teoría sostiene que los seres humanos solemos intentar mantener el equilibrio entre dos cogniciones opuestas (por ejemplo, entre lo que se piensa y lo que se hace).. Este conflicto se intenta resolver de la manera más sencilla posible y se intenta tamibén defender la autoestima que tenemos por nosotros mismos. La manera de resolver esta disonancia pasa por cuatro posibilidades: revocar una decisión, aumentar el atractiva de la opción elegida, disminuir el atractivo de la opción que se ha rechazado o crear una superposición de ambas. La culpa que puede generar esa disonancia cognitiva suele ser muy utilizada en la comunicación persuasiva.  Por ejemplo, se puede amenazar la autoestima del receptor haciendo que sienta vergüenza por no ser solidario con las injusticias del mundo. La solución pasa por recuperar la autoestima, por ejemplo, haciendo un donativo. Para no sentir rechazo por nosotros mismos, optamos por una opción que mejora nuestra autoimagen.
• Reciprocidad. (Santiago Guervós, 2005, pp. 30-33). La reciprocidad es una herramienta muy útil basada en una respuesta natural para intentar evitar caer en la disonancia y mantener la autoimagen. Esta tendencia natural se instaura socialmente con la obligación de corresponder. En la imagen positiva que queremos tener de nosotros mismos, nos vemos obligados a la reciprocidad. En el ámbito persuasivo, se intenta crear una sensación de simpatía que conlleva una filiación a través de la empatía. Como dice Santiago Guervós, » Te valoro, me valoras; te valoro, me compras» (Santiago Guervós, 2005, pp. 32). Esto nos permite, además, conservar la identidad con el grupo y no sentirnos aislados con un comportamiento alejado de lo que se espera: «la imagen no solo tiene implicaciones hacia el interior, sino también hacia el exterior» (Santiago Guervós, 2005, pp.33).
• Gregarismo (Santiago Guervós, 2005, pp. 33-37). Como se ha señalado más arriba, formar parte de un grupo nos aporta seguridad. Ante una amenaza de ruptura con el grupo, el individuo se siente solo y vulnerable. Una de las consecuencias de esta búsqueda de identidad es el conformismo y sumisión a la opinión mayoritaria. Con ello, se consigue una «ilusión de unanimidad» y que se transmite por contagio.
• Previsibilidad (Santiago Guervós, 2005, pp. 37-41). Los seres humanos intentamos estar en un entorno «estable, predecible y controlable» (Santiago Guervós, 2005, p. 38), lo que tiene grandes implicaciones en la comunicación persuasiva. Esta previsibilidad también aporta seguridad. Por lo tanto, lo previsible resulta familiar y de confianza y, por lo tanto, vende. Además, lo conocido se procesa con poco esfuerzo cognitivo. Por eso las marcas intentan ser conocidas para aportar confianza y seguridad. Esta previsibilidad es una constante en los relatos de la humanidad, que busca siempre «los mismos héroes, los mismos valores, los mismos ideales» (Santiago Guervós, 2005, p. 40) en busca del estereotipo. Romper el estereotipo es arriesgado y minoritario [esto también se emplea con fines persuasivos. Y, cuando se acepta un nuevo planteamiento, se convierte, a su vez, en estereotipo: «Toda seguridad contra la norma se asume para que termine siendo previsible y aporte seguridad» (Santiago Guervós, 2005, p. 41).
• Economía cognitiva (Santiago Guervós, 2005, pp. 41-46). Esa tendencia a dirigir nuestras cogniciones hacia modelos conocidos y «seguros» provoca, como hemos visto, que busquemos lo «previsible». Esto tiene un gran rendimiento porque no nos exige un gran esfuerzo cognitivo. Nos dejamos influir por esa inercia del saber enciclopédico que requiere poco esfuerzo en su procesamiento: es un marco cognitivo instalado en nuestra memoria. Por esa razón, las técnicas de mercado buscan estos estereotipos y «prejuicios».
• La sumisión y el concepto de autoridad (Santiago Guervós, 2005, pp. 46-52). La sumisión es consecuencia de nuestra inseguridad ante lo que desconocemos o no dominamos. La sumisión implica la autoridad del otro y tiene un componente genético (el sentimiento de sumisión) y otro componente cultural (lo que nos provoca esa sumisión de manera concreta).  Podemos someternos a la autoridad del orador (constante en política, en los medios de comunicación o en el «emisor» de la marca), el canal (los medios de comunicación son ahora los transmisores de esa autoridad), el código (la autoridad de la palabra, del mensaje bien formulado y expresado).

Conductas sociales y culturales asociadas a la persuasión

Desde niños, hemos sido sometidos a unas reglas de comunicación verbal y no verbal de la sociedad a la que pertenecemos. Tenemos una cantidad ingente de información social compartida que se da por sobreentendida y que se suma a la información innata para formar parte del saber enciclopédico del que nos valemos en la comunicación.

Esta socialización motiva que la cultura en la que nacemos y vivimos mediatiza nuestra comunicación y la convierte en estereotipos sociales. El etnocentrismo es una respuesta habitual que evidencia esta aceptación de lo común como seña de identidad. Solo el conocimiento intercultural nos permite adoptar otro punto de vista. La comunicación no verbal suele ser una muestra de esta influencia cultural [anuncio de Coca-Cola sobre las distancias].

Las ideas sociales y culturales son los datos necesarios para completar la información compartida de la comunicación persuasiva, una vez tenidas en cuenta las ideas de base genética. Los tópicos son una información compartida procedente del acuerdo social que reflejan las ideas, los prejuicios y los puntos de vista de una determinada sociedad. Esos estereotipos pueden ser el éxito social, lo tradicional y auténtico, el dinero, la salud… La Retórica de Aristóteles contenía, en gran medida, un análisis de esos acuerdos sociales. Es necesario, pues, aplicar los tópicos adecuados y ajustados a cada entorno social.

Aplicación a la comunicación política

(Santiago Guervós, 2005, pp. 62-74)

Aplicación a la comunicación publicitaria

(Santiago Guervós, 2005, pp. 74-81)

En la publicidad se pueden ver con muchísima claridad todos los componentes de la comunicación persuasiva y donde se explotan de forma más eficaz.

La publicidad dirige la formación de una imagen sobre la que se proyectan nuestros deseos por medio de unos clichés ideológicos que asumimos de forma automática. De este modo, la publicidad influye de manera decisiva en el código de valores sociales de nuestro tiempo.

La publicidad se apoya en valores simbólicos asociados a las marcas y a las productos, que se convierten en signos (éxito, juventud, atractivo, etc.). Los consumidores, en el fondo, desean poseer estos valores más que los productos en sí.

El discurso publicitario actual se basa más en aspectos persuasivos que en aspectos informativos y procura esa persuasión más por la vía emocional que por la racional. El mensaje publicitario enfoca todos sus recursos creativos para presentar los anuncios de manera que se anule, de algún modo, esa vía racional. De esta manera, se consigue la economía cognitiva de la que se ha hablado más arriba y una tendencia a la uniformidad y a la sumisión de la autoridad. Y todo ello en un marco de belleza formal y emotividad que conduce a identificar belleza y eficacia con verdad.

Todos los principios innatos tratados más arriba aparecen en publicidad. Así, aparecen la protección y la seguridad para contrarrestar la debilidad, la inseguirdad, el miedo y la necesidad de ser amado, protegido o admirado. «Te quieren, piensan en ti, y tú, recíprocamente, tienes que corresponder» (Santiago Guervós, 2005, p. 76).

La publicidad segmenta y delimita a su target o público objetivo al que va dirigida la comunicación publicitaria. Los estereotipos sociales se ajustan a ese público objetivo.

• Hay anuncios enfocados a ciudadanos tradicionales, apegados a lo conservador y enemigos del cambio, amantes de las normas y del orden y de la disciplina. Los mensajes que se destinan a estos individuos descansan en la familia, la tradición y la comunidad.
• Hay anuncios enfocados a individuos que están buscando identificarse, normalmente jóvenes, en una sociedad competitiva. Necesitan productos que les aporten autoestima y fortaleza. Los valores son la dureza, el ser irresistibles. Se busca la autoestima y la autoimagen.
• Hay otros anuncios enfocados a personas que, pese a encontrarse en un estado más evolucionado que los anteriores, siguen buscando la autorrealización y la elevan. En este caso, se busca lo selecto, la marca, que se asocian a la autoimagen y al gregarismo, al poder económico, al estatus y al triunfo social por medio de la economía cognitiva.
• Otros anuncios buscan valores como la tranquilidad, el bienestar personal, el respecto al entorno.  Su refinamiento e independencia son mayores. La publicidad intenta llgar a ellos a través de un producto minoritario, ecológico, etc. Este grupo es importante porque llegan a ser prescriptores de opinión.

Los argumentos empleados se orientarán a los tópicos asociados al saber enciclopédico de cada grupo.

Los argumentos suelen ser (Ferraz Martínez):

• Lo científico-técnico y artificial / lo natural, auténtico y vivo.
• Lo nuevo y moderno, el futuro hecho presente / lo antiguo y tradicional.
• Lo extranjero o internacional / lo típicamente nacional.
• Lo singular, diferente y distinguido / lo general y común.

Los argumentos se aplican en unos parámetros:

• La cantidad frente a la calidad.
• Lo estético, formal y conceptual, el diseño.
• Lo feliz, placentero, sensual y erótico.

 

Santiago Guervós, J. de. (2005). Principios de comunicación persuasiva. Madrid: Arco Libros.