Autor: Raúl Urbina

Javier de Santiago Guervós estudia los aspectos innatos y los aspectos sociales de la persuasión.

Conductas innatas asociadas a la persuasión

Las conductas innatas asociadas a la persuasión serían:

• Búsqueda de seguridad. En aras de esta seguridad, tendemos a huir de la inseguridad y la incertidumbre. Necesitamos de la pertenencia a un grupo y de la aprobación de los demás (Santiago Guervós, 2005, p. 26).
• La imagen. La imagen que tenemos de nosotros mismos y la imagen que tenemos nosotros (y la que queremos que tengan los demás) nos identifica dentro de la sociedad. En esa integración señalada en el punto anterior, intentamos mantener una buena imagen. La imagen es un concepto básico en la teoría de la cortesía de Brown y Levinson (1987). En los discursos persuasivos como la publicidad, suele ser frecuente apelar a la autoimagen: no solo se habla de las características de un producto, sino que ese producto intenta asociarse a los valores que el comprador desea tener para sí mismo (Santiago Guervós, 2005, pp. 27–28).
• La disonancia cognitiva (Santiago Guervós, 2005, pp. 28-30). Debemos la teoría de la disonancia cognitiva a Leon Festinger en 1957 (Teoría de la disonancia cognitiva). Esta teoría sostiene que los seres humanos solemos intentar mantener el equilibrio entre dos cogniciones opuestas (por ejemplo, entre lo que se piensa y lo que se hace).. Este conflicto se intenta resolver de la manera más sencilla posible y se intenta tamibén defender la autoestima que tenemos por nosotros mismos. La manera de resolver esta disonancia pasa por cuatro posibilidades: revocar una decisión, aumentar el atractiva de la opción elegida, disminuir el atractivo de la opción que se ha rechazado o crear una superposición de ambas. La culpa que puede generar esa disonancia cognitiva suele ser muy utilizada en la comunicación persuasiva.  Por ejemplo, se puede amenazar la autoestima del receptor haciendo que sienta vergüenza por no ser solidario con las injusticias del mundo. La solución pasa por recuperar la autoestima, por ejemplo, haciendo un donativo. Para no sentir rechazo por nosotros mismos, optamos por una opción que mejora nuestra autoimagen.
• Reciprocidad. (Santiago Guervós, 2005, pp. 30-33). La reciprocidad es una herramienta muy útil basada en una respuesta natural para intentar evitar caer en la disonancia y mantener la autoimagen. Esta tendencia natural se instaura socialmente con la obligación de corresponder. En la imagen positiva que queremos tener de nosotros mismos, nos vemos obligados a la reciprocidad. En el ámbito persuasivo, se intenta crear una sensación de simpatía que conlleva una filiación a través de la empatía. Como dice Santiago Guervós, » Te valoro, me valoras; te valoro, me compras» (Santiago Guervós, 2005, pp. 32). Esto nos permite, además, conservar la identidad con el grupo y no sentirnos aislados con un comportamiento alejado de lo que se espera: «la imagen no solo tiene implicaciones hacia el interior, sino también hacia el exterior» (Santiago Guervós, 2005, pp.33).
• Gregarismo (Santiago Guervós, 2005, pp. 33-37). Como se ha señalado más arriba, formar parte de un grupo nos aporta seguridad. Ante una amenaza de ruptura con el grupo, el individuo se siente solo y vulnerable. Una de las consecuencias de esta búsqueda de identidad es el conformismo y sumisión a la opinión mayoritaria. Con ello, se consigue una «ilusión de unanimidad» y que se transmite por contagio.
• Previsibilidad (Santiago Guervós, 2005, pp. 37-41). Los seres humanos intentamos estar en un entorno «estable, predecible y controlable» (Santiago Guervós, 2005, p. 38), lo que tiene grandes implicaciones en la comunicación persuasiva. Esta previsibilidad también aporta seguridad. Por lo tanto, lo previsible resulta familiar y de confianza y, por lo tanto, vende. Además, lo conocido se procesa con poco esfuerzo cognitivo. Por eso las marcas intentan ser conocidas para aportar confianza y seguridad. Esta previsibilidad es una constante en los relatos de la humanidad, que busca siempre «los mismos héroes, los mismos valores, los mismos ideales» (Santiago Guervós, 2005, p. 40) en busca del estereotipo. Romper el estereotipo es arriesgado y minoritario [esto también se emplea con fines persuasivos. Y, cuando se acepta un nuevo planteamiento, se convierte, a su vez, en estereotipo: «Toda seguridad contra la norma se asume para que termine siendo previsible y aporte seguridad» (Santiago Guervós, 2005, p. 41).
• Economía cognitiva (Santiago Guervós, 2005, pp. 41-46). Esa tendencia a dirigir nuestras cogniciones hacia modelos conocidos y «seguros» provoca, como hemos visto, que busquemos lo «previsible». Esto tiene un gran rendimiento porque no nos exige un gran esfuerzo cognitivo. Nos dejamos influir por esa inercia del saber enciclopédico que requiere poco esfuerzo en su procesamiento: es un marco cognitivo instalado en nuestra memoria. Por esa razón, las técnicas de mercado buscan estos estereotipos y «prejuicios».
• La sumisión y el concepto de autoridad (Santiago Guervós, 2005, pp. 46-52). La sumisión es consecuencia de nuestra inseguridad ante lo que desconocemos o no dominamos. La sumisión implica la autoridad del otro y tiene un componente genético (el sentimiento de sumisión) y otro componente cultural (lo que nos provoca esa sumisión de manera concreta).  Podemos someternos a la autoridad del orador (constante en política, en los medios de comunicación o en el «emisor» de la marca), el canal (los medios de comunicación son ahora los transmisores de esa autoridad), el código (la autoridad de la palabra, del mensaje bien formulado y expresado).

Conductas sociales y culturales asociadas a la persuasión

Desde niños, hemos sido sometidos a unas reglas de comunicación verbal y no verbal de la sociedad a la que pertenecemos. Tenemos una cantidad ingente de información social compartida que se da por sobreentendida y que se suma a la información innata para formar parte del saber enciclopédico del que nos valemos en la comunicación.

Esta socialización motiva que la cultura en la que nacemos y vivimos mediatiza nuestra comunicación y la convierte en estereotipos sociales. El etnocentrismo es una respuesta habitual que evidencia esta aceptación de lo común como seña de identidad. Solo el conocimiento intercultural nos permite adoptar otro punto de vista. La comunicación no verbal suele ser una muestra de esta influencia cultural [anuncio de Coca-Cola sobre las distancias].

Las ideas sociales y culturales son los datos necesarios para completar la información compartida de la comunicación persuasiva, una vez tenidas en cuenta las ideas de base genética. Los tópicos son una información compartida procedente del acuerdo social que reflejan las ideas, los prejuicios y los puntos de vista de una determinada sociedad. Esos estereotipos pueden ser el éxito social, lo tradicional y auténtico, el dinero, la salud… La Retórica de Aristóteles contenía, en gran medida, un análisis de esos acuerdos sociales. Es necesario, pues, aplicar los tópicos adecuados y ajustados a cada entorno social.

Aplicación a la comunicación política

(Santiago Guervós, 2005, pp. 62-74)

Aplicación a la comunicación publicitaria

(Santiago Guervós, 2005, pp. 74-81)

En la publicidad se pueden ver con muchísima claridad todos los componentes de la comunicación persuasiva y donde se explotan de forma más eficaz.

La publicidad dirige la formación de una imagen sobre la que se proyectan nuestros deseos por medio de unos clichés ideológicos que asumimos de forma automática. De este modo, la publicidad influye de manera decisiva en el código de valores sociales de nuestro tiempo.

La publicidad se apoya en valores simbólicos asociados a las marcas y a las productos, que se convierten en signos (éxito, juventud, atractivo, etc.). Los consumidores, en el fondo, desean poseer estos valores más que los productos en sí.

El discurso publicitario actual se basa más en aspectos persuasivos que en aspectos informativos y procura esa persuasión más por la vía emocional que por la racional. El mensaje publicitario enfoca todos sus recursos creativos para presentar los anuncios de manera que se anule, de algún modo, esa vía racional. De esta manera, se consigue la economía cognitiva de la que se ha hablado más arriba y una tendencia a la uniformidad y a la sumisión de la autoridad. Y todo ello en un marco de belleza formal y emotividad que conduce a identificar belleza y eficacia con verdad.

Todos los principios innatos tratados más arriba aparecen en publicidad. Así, aparecen la protección y la seguridad para contrarrestar la debilidad, la inseguirdad, el miedo y la necesidad de ser amado, protegido o admirado. «Te quieren, piensan en ti, y tú, recíprocamente, tienes que corresponder» (Santiago Guervós, 2005, p. 76).

La publicidad segmenta y delimita a su target o público objetivo al que va dirigida la comunicación publicitaria. Los estereotipos sociales se ajustan a ese público objetivo.

• Hay anuncios enfocados a ciudadanos tradicionales, apegados a lo conservador y enemigos del cambio, amantes de las normas y del orden y de la disciplina. Los mensajes que se destinan a estos individuos descansan en la familia, la tradición y la comunidad.
• Hay anuncios enfocados a individuos que están buscando identificarse, normalmente jóvenes, en una sociedad competitiva. Necesitan productos que les aporten autoestima y fortaleza. Los valores son la dureza, el ser irresistibles. Se busca la autoestima y la autoimagen.
• Hay otros anuncios enfocados a personas que, pese a encontrarse en un estado más evolucionado que los anteriores, siguen buscando la autorrealización y la elevan. En este caso, se busca lo selecto, la marca, que se asocian a la autoimagen y al gregarismo, al poder económico, al estatus y al triunfo social por medio de la economía cognitiva.
• Otros anuncios buscan valores como la tranquilidad, el bienestar personal, el respecto al entorno.  Su refinamiento e independencia son mayores. La publicidad intenta llgar a ellos a través de un producto minoritario, ecológico, etc. Este grupo es importante porque llegan a ser prescriptores de opinión.

Los argumentos empleados se orientarán a los tópicos asociados al saber enciclopédico de cada grupo.

Los argumentos suelen ser (Ferraz Martínez):

• Lo científico-técnico y artificial / lo natural, auténtico y vivo.
• Lo nuevo y moderno, el futuro hecho presente / lo antiguo y tradicional.
• Lo extranjero o internacional / lo típicamente nacional.
• Lo singular, diferente y distinguido / lo general y común.

Los argumentos se aplican en unos parámetros:

• La cantidad frente a la calidad.
• Lo estético, formal y conceptual, el diseño.
• Lo feliz, placentero, sensual y erótico.

 

Santiago Guervós, J. de. (2005). Principios de comunicación persuasiva. Madrid: Arco Libros.

Mecanismos argumentativos (Fuentes Rodríguez & Alcaide Lara, 2007, pp. 55–74)

Elementos léxicos

Los elementos léxicos valorativos introducen un matiz subjetivo por parte del enunciador. Son sustantivos, verbos, adjetivos y adverbios.

Hay una relación directa entre la argumentación y los elementos léxicos valorativos puesto que el uso de dichos elementos influye directamente en esa percepción de subjetividad y opinión.

En algunos textos, como los publicitarios, la elección de términos técnicos se emplea con intención argumentativa y constituyen una connotación axiológica positiva.

Elementos fónicos. Entonación y pausa

El emisor puede utilizar la pausa para destacar y enfatizar un enunciado.

El productor de un texto puede optar por utilizar enunciados más largos o más cortos según el efecto que quiera conseguir en el receptor.

En algunas ocasiones, como es el caso de los textos publicitarios, es necesario concentrar la información y captar, al mismo tiempo, la atención del receptor. De esta manera, los enunciados tienen coherencia en forma de argumentos que se presentas como suficientes.

En otras ocasiones, prima una conexión muy fuerte para dar lugar a una visión de conjunto en el que todos los elementos quedan conectados.

Elementos sintácticos. Conectores y operadores

Los mecanismos sintácticos más conocidos son los marcadores del discurso (o conectores discursivos). De hecho, algunos están señalados como puramente argumentativos.

Hay marcadores aditivos (coorientación), oposición (antiorientación), causalidad (relación argumento-conclusión), conclusión.

También hay factores argumentativos que pueden indicar fuerza o suficiencia (encima), justificación o prueba (de hecho), justificación (al fin y al cabo, y después de todo).

Encontramos, asimismo, operadores argumentativos, que actúan dentro de un enunciado para marcar orientación, fuerza o suficiencia argumentativa. Hasta, incluso, al menos, solo, poco, un poco. Y muchos más.

Estructura informativa

Como elementos pertenecientes al nivel macroestructural, la estructura informativa de un texto tiene influencia en el plano argumentativo. También la organización de la argumentación en un texto proporciona relieve a sus enunciados.

Así, los focalizadores son mecanismos para aportar fuerza argumentativa y, simultáneamente, los elementos elementos afectados por un elemento de fuerza u otro operador destacan informativamente.

focalizadores      ↔      operadores y procedimientos de fuerza argumentativa

[Se puede añadir la información de focos y tópicos de Gutiérrez Ordóñez].

Otra manera de focalizar es el color de la letra, la tipografía, el tamaño.

También repeticiones, paralelismos, incisos, paréntesis, etc.

Ironía

La ironía es un procedimiento muy eficaz para orientar el discurso hacia la conclusión propuesta por el emisor.

En la ironía, se suele decir lo contrario a lo que se dice de forma literal. Según Ducrot (El decir y lo dicho), lo que conseigue la ironía es modificar un sentido literal primitivo en un sentido derivado. Esta separación convierte a la ironía en un discurso netamente polifónico.

Hay casos de ironía manifiesta cuando el emisor se homologa a la figura del alocutario o cuando el emisor profiere unos enucniados cuyos enunciadores se identifican con la oposición (se burla de lo enunciado, se muestra lo absurdo del planteamiento y se pasa a manifestar la tesis auténtica). En estas manifestaciones de la ironía manifiesta, el receptor es consciente del significado real invocado por el emisor. Una crítica directa y abierta se tomaría como un acto muy agresivo y con un efecto de herir al adversario. En estos casos, la ironía logra que el locutor proteja, de alguna manera, su imagen.

También hay casos de autoironía, en los que el locutor se burla de sí mismo. Aunque aparentemente se establece una identificación entre locutor y enunciador, en el fondo se observa una diferencia entre ambos.

 

 

Estructuras argumentativas (Fuentes Rodríguez & Alcaide Lara, 2007, pp. 43–53).

Estructuras argumentativas simples

El esquema es argumento → conclusión

Este esquema puede ser ampliado, si es necesario, haciendo explícita la base argumentativa.

La estructura funcional de cada argumento puede contener varios argumentos a favor o en contra de una conclusión (que haya varios argumentos no es sinónimo de una estructura múltiple).

Las estructuras argumentativas simples pueden ser:

• Conclusión-argumento. Se parte de lo general a lo particular.
• Argumento-conclusión. Se sigue un proceso deductivo de lo particular a lo general.
• Contraposición. Se rechaza lo que no es. Se parte de la postura contraria para rechazar, de este modo, posibles objeciones.
• Componentes básicos acompañados de algún elemento que aporte fuerza argumentativa en el argumento o en la conclusión. Este elemento subraya la fuerza argumentativa de la argumentación.
• Encadenamiento argumentativo acompañado de la base argumentativa.

Estructuras argumentativas complejas

El esquema es también argumento → conclusión, pero el argumento puede estar formado por otro encadenamiento argumentativo del mismo tipo. Se hace manifiesta la ley de recursividad: unidades mayores pueden desempeñar la función de unidades menores.

Las estructuras argumentativas complejas pueden ser:

• Movimiento argumentativo complejo como argumento de una conclusión: recursividad argumentativa o construcción arracimada.
• Coorientación + antiorientación. El hablante expone argumentos para demostrar su opinión y rebate, al mismo tiempo, otras posibles opiniones.
• Reserva. Establece unas circunstancias en las que hay que reintepretar y relativizar todo lo dicho con anterioridad, de modo que se puede llegar a conclusiones contrarias a la expuesta.

 

Fuentes Rodríguez, C., & Alcaide Lara, E. R. (2007). La argumentación lingüística y sus medios de expresión. Madrid: Arco Libros.

Elementos de la argumentación (Fuentes Rodríguez & Alcaide, 2002a, pp. 33–108; Fuentes Rodríguez & Alcaide Lara, 2007, pp. 25–41)

 

Para que exista una argumentación, es necesario que exista un argumento. Por eso, estando relacionados, argumentación y persuasión no son términos sinónimos.

Los elementos esenciales de la argumentación son:

• Argumentos o razones que justifican la opinión del emisor.
• La conclusión que se deriva de los argumentos.
• La regla que permite establecer una relación. Es el topos retórico, o conocimiento compartido por los participantes en el acto comunicativo.
• La fuente u origen de los argumentos y la conclusión.
• El marco argumentativo o contexto en el que se produce la argumentación.

(Alguno de los argumentos o la conclusión pueden estar implícitos, pero tienen que poderse reconstruir a partir del marco argumentativo).

En esquema:

Argumentos

Los argumentos son los elementos que van a conducir, de forma justificada, a una conclusión.

Es necesario que los argumentos posean fuerza argumentativa que tenga cierto peso para justificar la conclusión.

La fuerza argumentativa puede estar reflejada en marcadores del discurso de carácter argumentativo, el léxico, la reiteración.

Conclusión

Es la tesis que intenta defender el emisor.

Puede estar implícita. En este caso, los argumentos conducen a sugerir o inferir esta conclusión.

Tópicos

El topos es «la conexión entre dos hechos o conceptos que la comunidad ha socializado y que permite la relación entre los argumentos para llegar a una conclusión» (Fuentes Rodríguez & Alcaide, 2002a, pp. 41).

Los tópicos establecen una relación argumentativa por la cual se establece una conexión entre hechos o conceptos socializados por una comunidad. Tienen como características ser generales, pertenecer al sentido común y permitir una graduación.

Es importante señalar que los tópicos pueden ser «universales», pero también propios de un país, una comunidad o un grupo. En la medida en la que pueden abarcar a todos, a veces se hace necesaria una explicación.

Los tópicos son elementos generales previos al momento de la comunicación. También pueden producirse tópicos nuevos, fruto del cambio de una reaidad determinada.

Para contraargumentar, se puede declarar un tópico como no pertinente, relativizar su valor oponiéndolo a un tópico inverso o aceptar el tópico pero rechazar su aplicación a esa argumentación en concreto.

Base argumentativa

Al ser algo general y común, el tópico puede permanecer implícito en la argumentación. Si el emisor sospecha que el receptor no tiene esa base argumentativa, lo hará explícito. La base argumentativa, por lo tanto, aparece cuando el tópico se hace explícito  de manera lingüística.

La base argumentativa es la formulación bajo fórmulas lingüísticas de un tópico. Esta base argumentativa refuerza y plasma el tópico. De este modo, se despejan las dudas en torno a la relación entre argumento y conclusión.

La base argumentativa es muy importante en textos marcadamente argumentativos como el discurso político o el publicitario. De este modo, a los receptores no se les pasa por alto los aspectos positivos de la argumentación.

Fuente

La fuente es el enunciador que origina la argumentación. Puede coincidir con el locutor, pero este puede ser, también un mero transmisor. Si el locutor no coincide con el enunciador, puede deberse a que el locutor quiere descargar la responsabilidad del argumento en otra persona, o también que se prefiere una garantía mayor si el enunciador tiene una mayor «autoridad».

Marco argumentativo

El marco argumentativo es el contexto en el que se interpreta un enunciado para poder ser interpretado de forma adecuada. Puede conocerse y permanecer implícito o, si es necesario, manifestarse de forma explícita.

 

La relación argumentativa (Fuentes Rodríguez & Alcaide Lara, 2007, p. 10):

Para hablar de relación argumentativa, debemos partir de los conceptos de orientación argumentativa, fuerza argumentativa e intención argumentativa.

También está presente un principio de argumentabilidad:

Existe, en primer lugar, una relación argumentativa entre dos entidades: argumento y conclusión. Puede ser que alguna de esas entidades no sea un enunciado, ya que una de ellas puede permanecer implícita. Por otro lado, también es posible que un argumento esté presente en más de un enunciado.

En el caso de que la conclusión permanezca implícita, el receptor, a través de diferentes mecanismos, puede llegar a deducirla.

Para la correcta interpretación de los enunciados, el emisor suele valerse de marcadores argumentativos.

 

Fuentes Rodríguez, C., & Alcaide Lara, E. R. (2007). La argumentación lingüística y sus medios de expresión. Madrid: Arco Libros.

La persuasión es un componente esencial esencial de la argumentación. La argumentación tiene como fin persuadir a los receptores. En el ámbito de la recepción, la argumentación puede ir dirigida a un receptor único o un grupo de receptores específico.

Muchas actividades discursivas tienen presente a la argumentación. aparece tanto en una conversación como en una entrevista para buscar trabajo, en un mitin político como en un juicio, en una mesa redonda como en un un artículo de opinión, en una crítica literaria como en un anuncio publicitario. En algunos de estos casos, la argumentación es el elemento central y, en otras ocasiones, la argumentación puede tener un carácter secundario.

El carácter persuasivo de la argumentación busca influir en el receptor. Para lograr esta influencia, se establecen unas estrategias que pueden estar orientadas hacia elementos racionales u orientadas a la emoción mediante la apelación a los afectos.

La argumentación tiene que tener, de forma explícita o implícita, los siguientes elementos:

• Una estructura silogística en el que haya una conclusión derivada de unas premisas o argumentos.
• Una estructura en la que subyace, de algún modo, una tesis y una antítesis.
• Un posible causa de desacuerdo, sea real, probable o posible.
• Un emisor y un receptor (individual o colectivo, mencionado expresamente o no) al que va dirigida la argumentación. Su finalidad, por lo tanto, es básicamente perlocutiva.
• Unos mecanismos lingüísticos orientados a la persuasión.

Calsamiglia, H., & Tusón, A. (2015). Las cosas del decir: manual de análisis del discurso (3.ª ed). Barcelona: Ariel. Páginas 284-296.

Fuentes Rodríguez, C., & Alcaide, E. R. (2002). Mecanismos lingüísticos de la persuasión : cómo convencer con palabras. Madrid: Arco Libros.