Los griegos, en el siglo V a. C., establecieron las bases para persuadir a los receptores. La publicidad hace lo mismo a principios del siglo XX cuando intentan informar de las ventajas de los productos.
Rey (Rey, 2009, p. 94): «la publicidad y la retórica comparten una base común: la comunicación. Y más exactamente la comunicación persuasiva»
Tanto la retórica como la publicidad, buscan, por lo tanto, que el receptor actúe de una manera determinada. Para ello, se basan en el conocimiento del receptor y en la información que se selecciona en el proceso de argumentación.
Uno de los estudios primigenios que vincula la vinculación entre retórica y publicidad en su dimensión argumentativa es el trabajo de Eco «Il messaggio persuasivo. Note per una retorica della publicità», que luego desarrolla en un capítulo de La struttura assente (1968). Eco estudia la capacidad argumentativa de la publcidad para construir discursos enfocados a la persuasión.
Esta senda la siguen Adam y Bonhomme (La argumentación publicitaria) y Eduardo Fernández (Retórica clásica y publicidad).
Adam y Bonhomme. La publicidad tiene como argumentativa construir un mensaje de finalidad persuasiva enfocada a la compra de un producto (publicidad comercial) o modificar un determinado comportamiento (publicidad institucional).
Eduardo Fernández. Piensa en que el modelo retórico, en cuanto técnica global para generar textos eficades, es prlenamente válido para analizar el discurso publicitario.
El estudio de Julio Rey parte de esta corriente argumentativa desde la perspectiva de los tópicos (topoi).
La estrategia para la persuasión en la retórica y la publicidad. En el fondo, porque la publicidad es retórica es la argumentación.
Rey compara las razones de compra de la publicidad con los topoi. Son la piedra angular de la argumentación. Las razones de compra han de proporcionar «razones convincentes, exclusivas y persuasivas» (Rey, 95).
Las razones de compra (reason why)
rey parte del libro fundacional de Hopkins (Publicidad científica). Los mensajes generales y triviales no calan en los receptores. Las razones deben ser precisas y fundamentarse en datos concretos. Por ello, es necesario buscar los rasgos específicos de un producto que lo diferencian de todos los demás. Uno de los más importantes, a juicio de Hopkins, es la ventaja y el atractivo de ese producto sobre los demás. La ventaja, el atractivo (y la razón) han de utilizarse como argumento para persuadir. El publicitario ha de buscar qué cualidades son las más valoradas por los receptores y pueden conducir a adquirir un producto.
HOPKINS, C.C. (1991): Mi vida en publicidad y Publicidad científica, México, McGraw-Hill, 146.
La USP (teoría de Unique Selling Proposition) de Rosser Reves.
Continúa las teorías de Hopkins. La USP perfecciona la técnica de la reason why. La USP consiste en:
- Todo anuncio debe contener una propuesta concreta al consumidor para decirle que la compra del producto tiene una ventaja.
- La propuesta debe seer algo que no tenga la competencia o algo que esta no haya mencionado. Es única porque es singular o porque nunca se haya expresado en una campaña.
- La propuesta debe tener una fuerza capaz de influir y captar a nuevos consumidores.
La auténtica novedad de la USP está en la simplificación: se evita una publicidad sobrecargada por una que se focaliza en solo un aspecto. Se simplifican y focalizan los aragumentos en uno solo que sea fácil de recordar.
Copy strategy de Procter y Gamble. Es la primera vez que aparece explícitamente el término reason why: se centra en definir el grupo objetivo y en definir el beneficio primario.
Creative work plan de Young y Rubicam. Incluyen un apartado llamado Reason why para referirse al soporte que supone realizar una proesa.
Luego se consolida el término reason why que es, pues, la base de un término que revolucionó la técnica de creación publicitaria.
La retórica. Se basa en la ciencia de la argumentación.
Rey habla del entimema (página 102): «el entimema es el mecanismo que emplea la retórica para aragumentar sobre la verdad cotidiana2 (p. 102). El receptor desarrolla una inferencia de manera correcta si se exponen bien los elementos de la argumentación. El entimema se basa en los tópicos (topoi): ideas generales, opiniones comunes o comúnmente aceptadas que pueden justificar nuestras elecciones.
Nótese lo importante que esta noción para la publicidad: los topoi pueden omitirse porque los receptores infieren las conclusiones y estos tópicos sirven, además, para justificar una elección.
En publicidad: natural = bueno, gente delgada = gente bella…
[ver trabajo de Rey
Retórica y consumo. Una propuesta metodológica
https://ddd.uab.cat/pub/quepub/quepub_a2004n9/quepub_a2004n9p65.pdf]
La argumentación sirve de base para la estrategia persuasiva. No vale cualquier tipo de razón, sino una razón adecuada. Y la razón adecuada es la que logra persuadir a los receptores (como afirmaba Perelman).
Perelman (p. 91):
«El objetivo de toda argumentación es provocar o acrecentar la adhesión a las tesis presentadas para su asentimiento: una argumentación eficaz es la que consigue aumentar esta intensidad de adhesión de manera que desencadene en los oyentes la acción prevista (acción positiva o abstención), o, al menos, que cree en ellos una predisposición, que se manifestará en el momento oportuno»
En publicidad, argumentar es proporcionar información adecuada, específica y exclusiva sobre el producto. A partir de los entimemas y los tópicos, el destinatario deben partir de ideas generales que, conocidas y admitidas, desencadenen en el receptor una reacción.
La publicidad es un tipo de discurso que argumenta a favor de un producto para promover su adquisición (Rey, 2004, p. 65). El punto de partida de una argumentación es un depósito de tópicos o lugares comunes (topoi) comúnmente aceptados. La publicidad utiliza los tópicos propios de su tiempo para comunicarse con los potenciales consumidores hablándoles de sus deseos, aspiraciones y valores. En unas épocas, triunfa lo moderno; en otras, lo natural.
La publicidad intenta persuadir al futuro consumidor y, para ello, «es necesario recurrir al uso de la palabra y proporcionarle agumentos, razones, motivos» (Rey, 2004, p. 71).
Perelman estaleció la retórica como ciencia de la argumentación (González Bedoya, 1994, pp. 15-17).
Rey vuelve a habla en 2004 del entimema (Rey, 2004, pp. 73-75): en retórica, un entimema supone que no es necesario desarrollar todo el proceso de argumentación, puesto que le basta exponer parte de este proceso (alguna premisa o la conclusión). En publicidad, está plenamente vigente: en el discurso publicitario, unas pistas mínimas conducen al receptor a reconstruir el proceso de argumentación.
Ejemplo de Rey: «La Piara es natural». Se entiende que esté paré es excelente.
El desarrollo sería:
a) Todo la natural es bueno.
b) La Piara es natural.
c) Conclusión: La Piara es buena.
Ls receptores pueden reconstruir el argumento gracias a los tópicos. Como decía Barthes («La retórica antigua»), el entimema en retórica se desarrolla al nivel de conocimientos de su público. Los tópicos pueden no ser ciertos (hay cosas naturales muy dañinas), pero son verdades aceptadas, acatadas y repetidas de manera automática. «Un topos o tópico es, pues, una cosa plausible, una idea que le parece bien a la mayoría, una opinión comúnmente aceptada, una idea vulgar o un concepto de dominio público que cae sobre cuestiones generales» (Rey, 2004, p. 75).
La tópica es un catálogo, un repertorio de tópicos de carácter publico propios de un tiempo determinado. (Perelman, depositio de argumentos, p. 145) (Barthes, retórica antigua, los llama reserva de esrereotipos). Dado su carácter, los tópicos son muy eficaces a la hora de argumentar. La publicidad siempre ha acudido, sin conocer los fundamentos de la argumentación retórica, a los tópicos.
Mortara Garavelli, 1991, p. 93: los tópicos tienen gran valor explicativo en un determinado modelo cultural.
Si analizamos los tópicos empleados por la publicidad, podremos conocer, por lo tanto, cuáles son esos elementos comunes aceptados por la sociedad. El mensaje publicitario es muy conservador: su finalidad no es cambiar la sociedad, sino lograr la adhesión de los consumidores a un producto o una marca y, por lo tnato, sigue fielmente los valores de su época.
Hay tópicos que emplea la publicidad que aparecen en Aristóteles: la cantidad como superioridad (lo que admite la mayoría) o la cualidad como único y exclusivo.
Otros tópicos proceden de la tradición occidental (como hizo Curtius para la EM): erotismo, novedad, juventud…
Otros tópicos son de nueva creación (lo industrial, lo tecnológico, lo ecológico…).
Para Rey (Rey, 2004, p. 82), no solo es necesario establecer un repertorio de los tópicos empleados por la publicidad, sino establecer la red de tópicos en la que se analicen sus interrelaciones.
Rey, J. (2004). Retórica y consumo: una propuesta metodológica. Questiones Publicitarias: Revista Internacional de Comunicación Y Publicidad, (9), 65–84. Retrieved from https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=2146855&orden=154817&info=link
Rey, J. (2009). Sobre la reason why, los topoi y la argumentación una relectura (comparada) de los clásicos de la publicidad y la retórica. Pensar La Publicidad: Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, 3(2), 89–108. Retrieved from https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=3438150&orden=286854&info=link