Javier de Santiago Guervós estudia los aspectos innatos y los aspectos sociales de la persuasión.
Conductas innatas asociadas a la persuasión
Las conductas innatas asociadas a la persuasión serían:
- Búsqueda de seguridad. En aras de esta seguridad, tendemos a huir de la inseguridad y la incertidumbre. Necesitamos de la pertenencia a un grupo y de la aprobación de los demás (Santiago Guervós, 2005, p. 26).
- La imagen. La imagen que tenemos de nosotros mismos y la imagen que tenemos nosotros (y la que queremos que tengan los demás) nos identifica dentro de la sociedad. En esa integración señalada en el punto anterior, intentamos mantener una buena imagen. La imagen es un concepto básico en la teoría de la cortesía de Brown y Levinson (1987). En los discursos persuasivos como la publicidad, suele ser frecuente apelar a la autoimagen: no solo se habla de las características de un producto, sino que ese producto intenta asociarse a los valores que el comprador desea tener para sí mismo (Santiago Guervós, 2005, pp. 27–28).
- La disonancia cognitiva (Santiago Guervós, 2005, pp. 28-30). Debemos la teoría de la disonancia cognitiva a Leon Festinger en 1957 (Teoría de la disonancia cognitiva). Esta teoría sostiene que los seres humanos solemos intentar mantener el equilibrio entre dos cogniciones opuestas (por ejemplo, entre lo que se piensa y lo que se hace).. Este conflicto se intenta resolver de la manera más sencilla posible y se intenta tamibén defender la autoestima que tenemos por nosotros mismos. La manera de resolver esta disonancia pasa por cuatro posibilidades: revocar una decisión, aumentar el atractiva de la opción elegida, disminuir el atractivo de la opción que se ha rechazado o crear una superposición de ambas. La culpa que puede generar esa disonancia cognitiva suele ser muy utilizada en la comunicación persuasiva. Por ejemplo, se puede amenazar la autoestima del receptor haciendo que sienta vergüenza por no ser solidario con las injusticias del mundo. La solución pasa por recuperar la autoestima, por ejemplo, haciendo un donativo. Para no sentir rechazo por nosotros mismos, optamos por una opción que mejora nuestra autoimagen.
- Reciprocidad. (Santiago Guervós, 2005, pp. 30-33). La reciprocidad es una herramienta muy útil basada en una respuesta natural para intentar evitar caer en la disonancia y mantener la autoimagen. Esta tendencia natural se instaura socialmente con la obligación de corresponder. En la imagen positiva que queremos tener de nosotros mismos, nos vemos obligados a la reciprocidad. En el ámbito persuasivo, se intenta crear una sensación de simpatía que conlleva una filiación a través de la empatía. Como dice Santiago Guervós, » Te valoro, me valoras; te valoro, me compras» (Santiago Guervós, 2005, pp. 32). Esto nos permite, además, conservar la identidad con el grupo y no sentirnos aislados con un comportamiento alejado de lo que se espera: «la imagen no solo tiene implicaciones hacia el interior, sino también hacia el exterior» (Santiago Guervós, 2005, pp.33).
- Gregarismo (Santiago Guervós, 2005, pp. 33-37). Como se ha señalado más arriba, formar parte de un grupo nos aporta seguridad. Ante una amenaza de ruptura con el grupo, el individuo se siente solo y vulnerable. Una de las consecuencias de esta búsqueda de identidad es el conformismo y sumisión a la opinión mayoritaria. Con ello, se consigue una «ilusión de unanimidad» y que se transmite por contagio.
- Previsibilidad (Santiago Guervós, 2005, pp. 37-41). Los seres humanos intentamos estar en un entorno «estable, predecible y controlable» (Santiago Guervós, 2005, p. 38), lo que tiene grandes implicaciones en la comunicación persuasiva. Esta previsibilidad también aporta seguridad. Por lo tanto, lo previsible resulta familiar y de confianza y, por lo tanto, vende. Además, lo conocido se procesa con poco esfuerzo cognitivo. Por eso las marcas intentan ser conocidas para aportar confianza y seguridad. Esta previsibilidad es una constante en los relatos de la humanidad, que busca siempre «los mismos héroes, los mismos valores, los mismos ideales» (Santiago Guervós, 2005, p. 40) en busca del estereotipo. Romper el estereotipo es arriesgado y minoritario [esto también se emplea con fines persuasivos. Y, cuando se acepta un nuevo planteamiento, se convierte, a su vez, en estereotipo: «Toda seguridad contra la norma se asume para que termine siendo previsible y aporte seguridad» (Santiago Guervós, 2005, p. 41).
- Economía cognitiva (Santiago Guervós, 2005, pp. 41-46). Esa tendencia a dirigir nuestras cogniciones hacia modelos conocidos y «seguros» provoca, como hemos visto, que busquemos lo «previsible». Esto tiene un gran rendimiento porque no nos exige un gran esfuerzo cognitivo. Nos dejamos influir por esa inercia del saber enciclopédico que requiere poco esfuerzo en su procesamiento: es un marco cognitivo instalado en nuestra memoria. Por esa razón, las técnicas de mercado buscan estos estereotipos y «prejuicios».
- La sumisión y el concepto de autoridad (Santiago Guervós, 2005, pp. 46-52). La sumisión es consecuencia de nuestra inseguridad ante lo que desconocemos o no dominamos. La sumisión implica la autoridad del otro y tiene un componente genético (el sentimiento de sumisión) y otro componente cultural (lo que nos provoca esa sumisión de manera concreta). Podemos someternos a la autoridad del orador (constante en política, en los medios de comunicación o en el «emisor» de la marca), el canal (los medios de comunicación son ahora los transmisores de esa autoridad), el código (la autoridad de la palabra, del mensaje bien formulado y expresado).
Conductas sociales y culturales asociadas a la persuasión
Desde niños, hemos sido sometidos a unas reglas de comunicación verbal y no verbal de la sociedad a la que pertenecemos. Tenemos una cantidad ingente de información social compartida que se da por sobreentendida y que se suma a la información innata para formar parte del saber enciclopédico del que nos valemos en la comunicación.
Esta socialización motiva que la cultura en la que nacemos y vivimos mediatiza nuestra comunicación y la convierte en estereotipos sociales. El etnocentrismo es una respuesta habitual que evidencia esta aceptación de lo común como seña de identidad. Solo el conocimiento intercultural nos permite adoptar otro punto de vista. La comunicación no verbal suele ser una muestra de esta influencia cultural [anuncio de Coca-Cola sobre las distancias].
Las ideas sociales y culturales son los datos necesarios para completar la información compartida de la comunicación persuasiva, una vez tenidas en cuenta las ideas de base genética. Los tópicos son una información compartida procedente del acuerdo social que reflejan las ideas, los prejuicios y los puntos de vista de una determinada sociedad. Esos estereotipos pueden ser el éxito social, lo tradicional y auténtico, el dinero, la salud… La Retórica de Aristóteles contenía, en gran medida, un análisis de esos acuerdos sociales. Es necesario, pues, aplicar los tópicos adecuados y ajustados a cada entorno social.
Aplicación a la comunicación política
(Santiago Guervós, 2005, pp. 62-74)
Aplicación a la comunicación publicitaria
(Santiago Guervós, 2005, pp. 74-81)
En la publicidad se pueden ver con muchísima claridad todos los componentes de la comunicación persuasiva y donde se explotan de forma más eficaz.
La publicidad dirige la formación de una imagen sobre la que se proyectan nuestros deseos por medio de unos clichés ideológicos que asumimos de forma automática. De este modo, la publicidad influye de manera decisiva en el código de valores sociales de nuestro tiempo.
La publicidad se apoya en valores simbólicos asociados a las marcas y a las productos, que se convierten en signos (éxito, juventud, atractivo, etc.). Los consumidores, en el fondo, desean poseer estos valores más que los productos en sí.
El discurso publicitario actual se basa más en aspectos persuasivos que en aspectos informativos y procura esa persuasión más por la vía emocional que por la racional. El mensaje publicitario enfoca todos sus recursos creativos para presentar los anuncios de manera que se anule, de algún modo, esa vía racional. De esta manera, se consigue la economía cognitiva de la que se ha hablado más arriba y una tendencia a la uniformidad y a la sumisión de la autoridad. Y todo ello en un marco de belleza formal y emotividad que conduce a identificar belleza y eficacia con verdad.
Todos los principios innatos tratados más arriba aparecen en publicidad. Así, aparecen la protección y la seguridad para contrarrestar la debilidad, la inseguirdad, el miedo y la necesidad de ser amado, protegido o admirado. «Te quieren, piensan en ti, y tú, recíprocamente, tienes que corresponder» (Santiago Guervós, 2005, p. 76).
La publicidad segmenta y delimita a su target o público objetivo al que va dirigida la comunicación publicitaria. Los estereotipos sociales se ajustan a ese público objetivo.
- Hay anuncios enfocados a ciudadanos tradicionales, apegados a lo conservador y enemigos del cambio, amantes de las normas y del orden y de la disciplina. Los mensajes que se destinan a estos individuos descansan en la familia, la tradición y la comunidad.
- Hay anuncios enfocados a individuos que están buscando identificarse, normalmente jóvenes, en una sociedad competitiva. Necesitan productos que les aporten autoestima y fortaleza. Los valores son la dureza, el ser irresistibles. Se busca la autoestima y la autoimagen.
- Hay otros anuncios enfocados a personas que, pese a encontrarse en un estado más evolucionado que los anteriores, siguen buscando la autorrealización y la elevan. En este caso, se busca lo selecto, la marca, que se asocian a la autoimagen y al gregarismo, al poder económico, al estatus y al triunfo social por medio de la economía cognitiva.
- Otros anuncios buscan valores como la tranquilidad, el bienestar personal, el respecto al entorno. Su refinamiento e independencia son mayores. La publicidad intenta llgar a ellos a través de un producto minoritario, ecológico, etc. Este grupo es importante porque llegan a ser prescriptores de opinión.
Los argumentos empleados se orientarán a los tópicos asociados al saber enciclopédico de cada grupo.
Los argumentos suelen ser (Ferraz Martínez):
- Lo científico-técnico y artificial / lo natural, auténtico y vivo.
- Lo nuevo y moderno, el futuro hecho presente / lo antiguo y tradicional.
- Lo extranjero o internacional / lo típicamente nacional.
- Lo singular, diferente y distinguido / lo general y común.
Los argumentos se aplican en unos parámetros:
- La cantidad frente a la calidad.
- Lo estético, formal y conceptual, el diseño.
- Lo feliz, placentero, sensual y erótico.
Santiago Guervós, J. de. (2005). Principios de comunicación persuasiva. Madrid: Arco Libros.