{"id":1,"date":"2013-05-25T06:12:53","date_gmt":"2013-05-25T06:12:53","guid":{"rendered":"http:\/\/urbinavolant.com\/scripta\/?p=1"},"modified":"2013-05-29T18:04:26","modified_gmt":"2013-05-29T16:04:26","slug":"hello-world","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/urbinavolant.com\/scripta\/hello-world\/","title":{"rendered":"Met\u00e1foras de la \u00abvi\u00f1a\u00bb cotidiana, el cerebro y la publicidad"},"content":{"rendered":"

\"Marqu\u00e9s<\/a><\/p>\n

Uno de los puntales de la ling\u00fc\u00edstica cognitiva es el libro de Lakoff y Jonhson Met\u00e1foras de la vida cotidiana.\u00a0<\/em>En este libro, los autores sostienen que la met\u00e1fora no es un \u00abrecurso literario\u00bb, propio de la literatura y extensible, en todo caso, a fen\u00f3menos \u00abdesviados\u00bb del lenguaje normal como los chistes y otras formas de comunicaci\u00f3n alejada del est\u00e1ndar. Para ellos, la met\u00e1fora es un proceso cognitivo empleado de forma habitual en toda comunicaci\u00f3n ling\u00fc\u00edstica. La met\u00e1fora no es tanto un \u00absalto\u00bb como un proceso que sistematiza y establece unas equivalencias en nuestro cerebro. De hecho, esto no es privativo de las met\u00e1foras, sino que se produce tambi\u00e9n con otras \u00abfiguras\u00bb. \u00a0Molinero, Carreiras y Du\u00f1abeitia han realizado un experimento publicado en 2012 por el que se demuestra que el cerebro realiza un proceso de abstracci\u00f3n que opera mejor sobre lo establecido previamente en la mente de forma \u00abl\u00f3gica\u00bb que lo absurdo. (y, por lo tanto, fortalece el hemisferio izquierdo de nuestro cerebro). Y Hillert ha explicado, tambi\u00e9n recientemente, que algunas de esas \u00abfiguras ret\u00f3ricas\u00bb operan en el cerebro en los dos hemisferios de forma simult\u00e1nea. De alguna manera, podemos empezar a vislumbrar la asociaci\u00f3n entre el contenido ling\u00fc\u00edstico en el hemisferio cerebral izquierdo y el pragm\u00e1tico en el hemisferio derecho.<\/p>\n

Como tendremos ocasi\u00f3n de analizar en otras entradas, los mecanismos de persuasi\u00f3n y decisi\u00f3n se encuentran en el hemisferio derecho del cerebro (en las teor\u00edas del cerebro triuno, se asocian al sistema l\u00edmbico). Por lo tanto, es l\u00f3gico que la publicidad utilice estos mecanismos ling\u00fc\u00edsticos que son las figuras no como tales, como artificio, sino como elemento fundamental para abrir los mecanismos de persuasi\u00f3n inconsciente.<\/p>\n

Hoy an\u00e1lizamos un anuncio de prensa de un suplemento dominical de Marqu\u00e9s de C\u00e1ceres<\/em>. Existe un elemento meton\u00edmico en la imagen, en clara llamada intertextual a la pel\u00edcula American Beauty<\/a>, dirigida por Sam Mendes en 1999. En la pel\u00edcula, la adolescente Buddy Kane se erige en la enso\u00f1aci\u00f3n sexual del protagonista, Lester Burnham (Kevin Spacey). Las im\u00e1genes originales de la pel\u00edcula tienen a los p\u00e9talos rojos, como s\u00edmbolo de la pasi\u00f3n, como elemento que contrasta con el cuerpo de la chica. En la imagen del anuncio, el rojo es intenso en el \u00abcuerpo\u00bb, un vino rosado. Y los p\u00e9talos descansan sobre un lecho de hielo. Por lo tanto, ya tenemos establecidos los elementos ic\u00f3nicos: un lecho de hielo que proporciona el frescor, unos p\u00e9talos que remiten a la suavidad y a la delicadeza y la botella de Marqu\u00e9s de C\u00e1ceres, el objeto del deseo.<\/p>\n

En el \u00e1mbito ling\u00fc\u00edstico, el mecanismo de significaci\u00f3n no trabaja sobre la metonimia, sino sobre ese proceso simb\u00f3lico de personificaci\u00f3n: \u00abEn boca fresco, tierno y a la vez brioso, amplio y \u00e1gil; cuerpo de blanco y alma de tinto\u00bb. Son palabras de una la en\u00f3loga M.\u00aa Isabel Mijares y Garc\u00eda-Pelayo. La ant\u00edtesis cuerpo y alma se articula ahora para la significaci\u00f3n de este vino rosado (un tipo de vino normalmente menos apreciado): cuerpo para la asociaci\u00f3n al blanco (frescura) y alma al tinto (hondura). Los adjetivos, particularizan la personificaci\u00f3n: fresco, tierno, brioso, amplio <\/em>y \u00e1gil.\u00a0<\/em>La mayor parte de ellos trasladan a un objeto como el vino cualidades humanas.<\/p>\n

Parece obvio que, en la construcci\u00f3n del anuncio que estudiamos, las \u00abfiguras\u00bb visuales no son sino mecanismos de significaci\u00f3n para trasladarnos, por un lado, el sabor de un vino a un \u00e1mbito f\u00edsico m\u00e1s f\u00e1cil de entender para nosotros y, por otro lado, para estimular nuestra decisi\u00f3n de comprar un vino en torno a un valor asociado al \u00e1mbito emocional.<\/p>\n

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REFERENCIAS BIBLIOGR\u00c1FICAS<\/p>\n