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¿Conducimos coches? No, conducimos sensaciones

Posted by on Feb 13, 2014 in Publicidad

Peugeot ha iniciado una nueva campaña publicitaria para su modelo 308. Actualmente en la televisión se emiten dos spots.

Transcripción del texto hablado del primer anuncio:

¿Cómo podemos con el diseño de un coche crear este tipo de sensaciones?

Empezamos por hacerlo más ligero. Reducimos el tamaño del volante. Elevamos la instrumentación para mantener tu cabeza alta.

Y lo más importante: despejamos el camino para que sientas que cada milímetro de la carretera forma parte de ti.

Voilà! Nuevo Peugeot 308. Conduce tus sensaciones.

Transcripción del texto hablado del segundo anuncio:

¿Cómo podemos con el diseño crear este tipo de sensaciones?

Reducimos el tamaño del volante.

Elevamos la instrumentación para mantener tu cabeza alta.

Y lo más importante: despejamos el camino para que sientas que cada milímetro de la carretera forma parte de ti.

Voilà! Nuevo Peugeot 308. Conduce tus sensaciones.

En ambos casos, la asociación entre el texto que escuchamos y las imágenes son esenciales para transmitir esa emoción:

A lo largo del spot, las asociaciones emocionales acompañan a las tecnológicas:

  • Una carretera vacía y tranquila para pasar después a una ladera verde y una canoa descendiendo por una cascada.
  • Un artesano quitando asperezas al barro para pasar a una pluma cayendo lentamente y asociándolo al aspecto exterior del coche.
  • Un diseño por ordenador reduciendo el volante sumado a un niño divirtiéndose conduciendo un coche de juguete.
  • Un diseño dibujado al que sigue una niña jugando.
  • Un «borrado» en el ordenador simplificando al que se suman dos sensaciones de la conducción del coche: la piel de gallina y una mujer mordiéndose el labio.
  • El coche visto desde fuera.

Los anuncios acaban con textos impresos: el primero, que nos hace referencia al precio: Desde 13 900 € plan PIVE incluido y el segundo, que concluye con los dos ejes sobre los que se ha sustentado: PEUGEOT MOTION & EMOTION

En suma, un coche se conduce para experimentar sensaciones. Y las sensaciones asociadas son las de aventura, juego, excitación: emoción. Pocos aspectos «razonables» y una gran dosis de emoción.

(También puedes descargar los spots 1 y el 2.)

 

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La magia de la publicidad, la magia del cine. Un spot de Dolce & Gavanna

Posted by on Dic 10, 2013 in Publicidad, Series y películas

En algunas de nuestra spublicaciones (pueden consultarse en este apartado) hemos sostenido que la  buena publicidad se asienta sobre tres pilares: es, por supuesto, un negocio, pero también una ciencia y un arte. Un negocio, porque la actividad publicitaria no institucional tiene el negocio como inicio y final de su proceso comunicativo. Es una ciencia para manejar de forma adecuada todos los mecanismos enfocados al proceso de persuación del recceptor. Y, por último, es un arte porque ese proceso de comunicación comercial ha de estar construido de forma atrayente para los consumidores.

La reciente campaña publicitaria de Dolce & Gavanna para su producto de perfumería «The One» es un ejemplo evidente de todo lo que la publicidad le debe al cine y de cómo, de vez en cuando, también es posible recorrer el camino inverso y que la publicidad aporte algo al cine. El anuncio se titula Street of Dreams y está dirigido por Martin Scorsese. En todo el anuncio se respira el mejor ambiente del cine clásico: un escenario perfecto, una inmaculada fotografía en blanco y negro y dos magníficos actores encarnando a dos personajes con un pasado, un presente y un futuro. La historia se va construyendo a medida que avanzan los poco más de dos y minutos de duración, a rtimo de la la canción «Il cielo in una stanza», una canción de Gino Paoli cantada por Mina que apoya el significado de la historia.

Por si fuera poco, el anuncio-cortometraje se ha lanzado al estilo cinematográfico con tres avances de doce segundos (1, 2 y 3).

El anuncio admite muchas posibilidades de análisis, por supuesto. En mis clases, lo utilizaremos, sobre todo, en las asignaturas de «Lingüística General», «Semiótica, lenguaje y comunicación» y «Neuromarketing y argumentación emocional». Para vuestra comodidad, también podéis descargarlo aquí.

 

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Metáforas de la «viña» cotidiana, el cerebro y la publicidad

Posted by on May 25, 2013 in Lingüística, Pragmática, Publicidad

Marqués de Cáceres

Uno de los puntales de la lingüística cognitiva es el libro de Lakoff y Jonhson Metáforas de la vida cotidiana. En este libro, los autores sostienen que la metáfora no es un «recurso literario», propio de la literatura y extensible, en todo caso, a fenómenos «desviados» del lenguaje normal como los chistes y otras formas de comunicación alejada del estándar. Para ellos, la metáfora es un proceso cognitivo empleado de forma habitual en toda comunicación lingüística. La metáfora no es tanto un «salto» como un proceso que sistematiza y establece unas equivalencias en nuestro cerebro. De hecho, esto no es privativo de las metáforas, sino que se produce también con otras «figuras».  Molinero, Carreiras y Duñabeitia han realizado un experimento publicado en 2012 por el que se demuestra que el cerebro realiza un proceso de abstracción que opera mejor sobre lo establecido previamente en la mente de forma «lógica» que lo absurdo. (y, por lo tanto, fortalece el hemisferio izquierdo de nuestro cerebro). Y Hillert ha explicado, también recientemente, que algunas de esas «figuras retóricas» operan en el cerebro en los dos hemisferios de forma simultánea. De alguna manera, podemos empezar a vislumbrar la asociación entre el contenido lingüístico en el hemisferio cerebral izquierdo y el pragmático en el hemisferio derecho.

Como tendremos ocasión de analizar en otras entradas, los mecanismos de persuasión y decisión se encuentran en el hemisferio derecho del cerebro (en las teorías del cerebro triuno, se asocian al sistema límbico). Por lo tanto, es lógico que la publicidad utilice estos mecanismos lingüísticos que son las figuras no como tales, como artificio, sino como elemento fundamental para abrir los mecanismos de persuasión inconsciente.

Hoy análizamos un anuncio de prensa de un suplemento dominical de Marqués de Cáceres. Existe un elemento metonímico en la imagen, en clara llamada intertextual a la película American Beauty, dirigida por Sam Mendes en 1999. En la película, la adolescente Buddy Kane se erige en la ensoñación sexual del protagonista, Lester Burnham (Kevin Spacey). Las imágenes originales de la película tienen a los pétalos rojos, como símbolo de la pasión, como elemento que contrasta con el cuerpo de la chica. En la imagen del anuncio, el rojo es intenso en el «cuerpo», un vino rosado. Y los pétalos descansan sobre un lecho de hielo. Por lo tanto, ya tenemos establecidos los elementos icónicos: un lecho de hielo que proporciona el frescor, unos pétalos que remiten a la suavidad y a la delicadeza y la botella de Marqués de Cáceres, el objeto del deseo.

En el ámbito lingüístico, el mecanismo de significación no trabaja sobre la metonimia, sino sobre ese proceso simbólico de personificación: «En boca fresco, tierno y a la vez brioso, amplio y ágil; cuerpo de blanco y alma de tinto». Son palabras de una la enóloga M.ª Isabel Mijares y García-Pelayo. La antítesis cuerpo y alma se articula ahora para la significación de este vino rosado (un tipo de vino normalmente menos apreciado): cuerpo para la asociación al blanco (frescura) y alma al tinto (hondura). Los adjetivos, particularizan la personificación: fresco, tierno, brioso, amplio y ágil. La mayor parte de ellos trasladan a un objeto como el vino cualidades humanas.

Parece obvio que, en la construcción del anuncio que estudiamos, las «figuras» visuales no son sino mecanismos de significación para trasladarnos, por un lado, el sabor de un vino a un ámbito físico más fácil de entender para nosotros y, por otro lado, para estimular nuestra decisión de comprar un vino en torno a un valor asociado al ámbito emocional.

 

 

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

  • Dieter G. Hillert, D. G. (2012). Figuras retóricas: un reto para el cerebro. Mente y cerebro, 55, 38-42
  • Lakoff, G., & Johnson, M. (1980). Metaphors we live by. Chicago: University of Chicago Press. Edición española: Madrid: Cátedra.
  • Molinaro, N., Carreiras, M., & Duñabeitia, J. A. (February 15, 2012). Semantic combinatorial processing of non-anomalous expressions. Neuroimage, 59, 4, 3488-3501.

 

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