{"id":4385,"date":"2018-03-16T19:08:54","date_gmt":"2018-03-16T18:08:54","guid":{"rendered":"http:\/\/urbinavolant.com\/argumentos\/?p=4385"},"modified":"2018-03-17T11:21:46","modified_gmt":"2018-03-17T10:21:46","slug":"persuasion-conexiones-entre-retorica-y-publicidad","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/urbinavolant.com\/argumentos\/2018\/03\/16\/persuasion-conexiones-entre-retorica-y-publicidad\/","title":{"rendered":"Persuasi\u00f3n – Conexiones entre Ret\u00f3rica y Publicidad"},"content":{"rendered":"
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\u00a0Los griegos, en el siglo V a. C., establecieron las bases para persuadir a los receptores. La publicidad hace lo mismo a principios del siglo XX cuando intentan informar de las ventajas de los productos.<\/p>\n

Rey (Rey, 2009, p. 94): \u00abla publicidad y la ret\u00f3rica comparten una base com\u00fan: la comunicaci\u00f3n. Y m\u00e1s exactamente la comunicaci\u00f3n persuasiva\u00bb<\/p>\n

Tanto la ret\u00f3rica como la publicidad, buscan, por lo tanto, que el receptor act\u00fae de una manera determinada. Para ello, se basan en el conocimiento del receptor y en la informaci\u00f3n que se selecciona en el proceso de argumentaci\u00f3n.<\/p>\n

Uno de los estudios primigenios que vincula la vinculaci\u00f3n entre ret\u00f3rica y publicidad en su dimensi\u00f3n argumentativa es el trabajo de Eco \u00abIl messaggio persuasivo. Note per una retorica della publicit\u00e0\u00bb, que luego desarrolla en un cap\u00edtulo de La struttura assente (1968). Eco estudia la capacidad argumentativa de la publcidad para construir discursos enfocados a la persuasi\u00f3n.<\/p>\n

Esta senda la siguen Adam y Bonhomme (La argumentaci\u00f3n publicitaria) y Eduardo Fern\u00e1ndez (Ret\u00f3rica cl\u00e1sica y publicidad).<\/p>\n

Adam y Bonhomme. La publicidad tiene como argumentativa construir un mensaje de finalidad persuasiva enfocada a la compra de un producto (publicidad comercial) o modificar un determinado comportamiento (publicidad institucional).<\/p>\n

Eduardo Fern\u00e1ndez. Piensa en que el modelo ret\u00f3rico, en cuanto t\u00e9cnica global para generar textos eficades, es \u00a0prlenamente v\u00e1lido para analizar el discurso publicitario.<\/p>\n

El estudio de Julio Rey parte de esta corriente argumentativa desde la perspectiva de los t\u00f3picos (topoi).<\/p>\n

La estrategia para la persuasi\u00f3n en la ret\u00f3rica y la publicidad. En el fondo, porque la publicidad es ret\u00f3rica es la argumentaci\u00f3n.<\/p>\n

Rey compara las razones de compra de la publicidad con los topoi. Son la piedra angular de la argumentaci\u00f3n. Las razones de compra han de proporcionar \u00abrazones convincentes, exclusivas y persuasivas\u00bb (Rey, 95).<\/p>\n

Las razones de compra (reason why)<\/p>\n

rey parte del libro fundacional de Hopkins (Publicidad cient\u00edfica). Los mensajes generales y triviales no calan en los receptores. Las razones deben ser precisas y fundamentarse en datos concretos. Por ello, es necesario buscar los rasgos espec\u00edficos de un producto que lo diferencian de todos los dem\u00e1s. Uno de los m\u00e1s importantes, a juicio de Hopkins, es la ventaja y el atractivo de ese producto sobre los dem\u00e1s. La ventaja, el atractivo (y la raz\u00f3n) han de utilizarse como argumento para persuadir. El publicitario ha de buscar qu\u00e9 cualidades son las m\u00e1s valoradas por los receptores y pueden conducir a adquirir un producto.<\/p>\n

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HOPKINS, C.C. (1991): Mi vida en publicidad y Publicidad cient\u00edfica, M\u00e9xico, McGraw-Hill, 146.<\/p>\n

La USP (teor\u00eda de Unique Selling Proposition) de Rosser Reves.<\/p>\n

Contin\u00faa las teor\u00edas de Hopkins. La USP perfecciona la t\u00e9cnica de la reason why. La USP consiste en:<\/p>\n

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  1. Todo anuncio debe contener una propuesta concreta al consumidor para decirle que la compra del producto tiene una ventaja.<\/li>\n
  2. La propuesta debe seer algo que no tenga la competencia o algo que esta no haya mencionado. Es \u00fanica porque es singular o porque nunca se haya expresado en una campa\u00f1a.<\/li>\n
  3. La propuesta debe tener una fuerza capaz de influir y captar a nuevos consumidores.<\/li>\n<\/ol>\n

    La aut\u00e9ntica novedad de la USP est\u00e1 en la simplificaci\u00f3n: se evita una publicidad sobrecargada por una que se focaliza en solo un aspecto. Se simplifican y focalizan los aragumentos en uno solo que sea f\u00e1cil de recordar.<\/p>\n

    Copy strategy de Procter y Gamble. Es la primera vez que aparece expl\u00edcitamente el t\u00e9rmino reason why: se centra en definir el grupo objetivo y en definir el beneficio primario.<\/p>\n

    Creative work plan de Young y Rubicam. Incluyen un apartado llamado Reason why para referirse al soporte que supone realizar una proesa.<\/p>\n

    Luego se consolida el t\u00e9rmino reason why que es, pues, la base de un t\u00e9rmino que revolucion\u00f3 la t\u00e9cnica de creaci\u00f3n publicitaria.<\/p>\n

    La ret\u00f3rica. Se basa en la ciencia de la argumentaci\u00f3n.<\/p>\n

    Rey habla del entimema (p\u00e1gina 102): \u00abel entimema es el mecanismo que emplea la ret\u00f3rica para aragumentar sobre la verdad cotidiana2 (p. 102). El receptor desarrolla una inferencia de manera correcta si se exponen bien los elementos de la argumentaci\u00f3n. El entimema se basa en los t\u00f3picos (topoi): ideas generales, opiniones comunes o com\u00fanmente aceptadas que pueden justificar nuestras elecciones.<\/p>\n

    N\u00f3tese lo importante que esta noci\u00f3n para la publicidad: los topoi pueden omitirse porque los receptores infieren las conclusiones y estos t\u00f3picos sirven, adem\u00e1s, para justificar una elecci\u00f3n.<\/p>\n

    En publicidad: natural = bueno, gente delgada = gente bella…<\/p>\n

    [ver trabajo de Rey<\/p>\n

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    Ret\u00f3rica y consumo. Una propuesta metodol\u00f3gica<\/p>\n

    https:\/\/ddd.uab.cat\/pub\/quepub\/quepub_a2004n9\/quepub_a2004n9p65.pdf]<\/p>\n

    La argumentaci\u00f3n sirve de base para la estrategia persuasiva. No vale cualquier tipo de raz\u00f3n, sino una raz\u00f3n adecuada. Y la raz\u00f3n adecuada es la que logra persuadir a los receptores (como afirmaba Perelman).<\/p>\n

    Perelman (p. 91):<\/p>\n

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    \u00abEl objetivo de toda argumentaci\u00f3n es provocar o acrecentar la adhesi\u00f3n a las tesis presentadas para su asentimiento: una argumentaci\u00f3n eficaz es la que consigue aumentar esta intensidad de adhesi\u00f3n de manera que desencadene en los oyentes la acci\u00f3n prevista (acci\u00f3n positiva o abstenci\u00f3n), o, al menos, que cree en ellos una predisposici\u00f3n, que se manifestar\u00e1 en el momento oportuno\u00bb<\/p>\n

    En publicidad, argumentar es proporcionar informaci\u00f3n adecuada, espec\u00edfica y exclusiva sobre el producto. A partir de los entimemas y los t\u00f3picos, el destinatario deben partir de ideas generales que, conocidas y admitidas, desencadenen en el receptor una reacci\u00f3n.<\/p>\n

    La publicidad es un tipo de discurso que argumenta a favor de un producto para promover su adquisici\u00f3n (Rey, 2004, p. 65). El punto de partida de una argumentaci\u00f3n es un dep\u00f3sito de t\u00f3picos o lugares comunes (topoi) com\u00fanmente aceptados. La publicidad utiliza los t\u00f3picos propios de su tiempo para comunicarse con los potenciales consumidores habl\u00e1ndoles de sus deseos, aspiraciones y valores. En unas \u00e9pocas, triunfa lo moderno; en otras, lo natural.<\/p>\n

    La publicidad intenta persuadir al futuro consumidor y, para ello, \u00abes necesario recurrir al uso de la palabra y proporcionarle agumentos, razones, motivos\u00bb (Rey, 2004, p. 71).<\/p>\n

    Perelman estaleci\u00f3 la ret\u00f3rica como ciencia de la argumentaci\u00f3n (Gonz\u00e1lez Bedoya, 1994, pp. 15-17).<\/p>\n

    Rey vuelve a habla en 2004 del entimema (Rey, 2004, pp. 73-75): en ret\u00f3rica, un entimema supone que no es necesario desarrollar todo el proceso de argumentaci\u00f3n, puesto que le basta exponer parte de este proceso (alguna premisa o la conclusi\u00f3n). En publicidad, est\u00e1 plenamente vigente: en el discurso publicitario, unas pistas m\u00ednimas conducen al receptor a reconstruir el proceso de argumentaci\u00f3n.<\/p>\n

    Ejemplo de Rey: \u00abLa Piara es natural\u00bb. Se entiende que est\u00e9 par\u00e9 es excelente.<\/p>\n

    El desarrollo ser\u00eda:<\/p>\n

    a) Todo la natural es bueno.<\/p>\n

    b) La Piara es natural.<\/p>\n

    c) Conclusi\u00f3n: La Piara es buena.<\/p>\n

    Ls receptores pueden reconstruir el argumento gracias a los t\u00f3picos. Como dec\u00eda Barthes (\u00abLa ret\u00f3rica antigua\u00bb), el entimema en ret\u00f3rica se desarrolla al nivel de conocimientos de su p\u00fablico. Los t\u00f3picos pueden no ser ciertos (hay cosas naturales muy da\u00f1inas), pero son verdades aceptadas, acatadas y repetidas de manera autom\u00e1tica. \u00abUn topos<\/em> o t\u00f3pico es, pues, una cosa plausible, una idea que le parece bien a la mayor\u00eda, una opini\u00f3n com\u00fanmente aceptada, una idea vulgar o un concepto de dominio p\u00fablico que cae sobre cuestiones generales\u00bb (Rey, 2004, p. 75).<\/p>\n

    La t\u00f3pica es un cat\u00e1logo, un repertorio de t\u00f3picos de car\u00e1cter publico propios de un tiempo determinado. \u00a0(Perelman, depositio de argumentos, p. 145) (Barthes, ret\u00f3rica antigua, los llama reserva de esrereotipos). Dado su car\u00e1cter, los t\u00f3picos son muy eficaces a la hora de argumentar. La publicidad siempre ha acudido, sin conocer los fundamentos de la argumentaci\u00f3n ret\u00f3rica, a los t\u00f3picos.<\/p>\n

    Mortara Garavelli, 1991, p. 93: los t\u00f3picos tienen gran valor explicativo en un determinado modelo cultural.<\/p>\n

    Si analizamos los t\u00f3picos empleados por la publicidad, podremos conocer, por lo tanto, cu\u00e1les son esos elementos comunes aceptados por la sociedad. El mensaje publicitario es muy conservador: su finalidad no es cambiar la sociedad, sino lograr la adhesi\u00f3n de los consumidores a un producto o una marca y, por lo tnato, sigue fielmente los valores de su \u00e9poca.<\/p>\n

    Hay t\u00f3picos que emplea la publicidad que aparecen en Arist\u00f3teles: la cantidad como superioridad (lo que admite la mayor\u00eda) o la cualidad como \u00fanico y exclusivo.<\/p>\n

    Otros t\u00f3picos proceden de la tradici\u00f3n occidental (como hizo Curtius para la EM): erotismo, novedad, juventud…<\/p>\n

    Otros t\u00f3picos son de nueva creaci\u00f3n (lo industrial, lo tecnol\u00f3gico, lo ecol\u00f3gico…).<\/p>\n

    Para Rey (Rey, 2004, p. 82), no solo es necesario establecer un repertorio de los t\u00f3picos empleados por la publicidad, sino establecer la red de t\u00f3picos en la que se analicen sus interrelaciones.<\/p>\n

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    Rey, J. (2004). Ret\u00f3rica y consumo: una propuesta metodol\u00f3gica. Questiones Publicitarias: Revista Internacional de Comunicaci\u00f3n Y Publicidad<\/i>, (9), 65\u201384. Retrieved from https:\/\/dialnet.unirioja.es\/servlet\/articulo?codigo=2146855&orden=154817&info=link<\/p>\n

    Rey, J. (2009). Sobre la reason why, los topoi y la argumentaci\u00f3n una relectura (comparada) de los cl\u00e1sicos de la publicidad y la ret\u00f3rica. Pensar La Publicidad: Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias<\/i>, 3<\/i>(2), 89\u2013108. Retrieved from https:\/\/dialnet.unirioja.es\/servlet\/articulo?codigo=3438150&orden=286854&info=link<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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