{"id":4311,"date":"2018-03-04T07:59:22","date_gmt":"2018-03-04T06:59:22","guid":{"rendered":"http:\/\/urbinavolant.com\/argumentos\/?p=4311"},"modified":"2018-03-09T18:51:17","modified_gmt":"2018-03-09T17:51:17","slug":"persuasion-aspectos-innatos-y-aspectos-sociales","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/urbinavolant.com\/argumentos\/2018\/03\/04\/persuasion-aspectos-innatos-y-aspectos-sociales\/","title":{"rendered":"Persuasi\u00f3n. Aspectos innatos y aspectos sociales."},"content":{"rendered":"<p>Javier de Santiago Guerv\u00f3s estudia los aspectos innatos y los aspectos sociales de la persuasi\u00f3n.<\/p>\n<h3>Conductas innatas asociadas a la persuasi\u00f3n<\/h3>\n<p>Las conductas innatas asociadas a la persuasi\u00f3n ser\u00edan:<\/p>\n<ul>\n<li style=\"text-align: justify;\"><strong>B\u00fasqueda de seguridad<\/strong>. En aras de esta seguridad, tendemos a huir de la inseguridad y la incertidumbre. Necesitamos de la pertenencia a un grupo y de la aprobaci\u00f3n de los dem\u00e1s\u00a0(Santiago Guerv\u00f3s, 2005, p. 26).<\/li>\n<li style=\"text-align: justify;\"><strong>La imagen<\/strong>. La imagen que tenemos de nosotros mismos y la imagen que tenemos nosotros (y la que queremos que tengan los dem\u00e1s) nos identifica dentro de la sociedad. En esa integraci\u00f3n se\u00f1alada en el punto anterior, intentamos mantener una buena imagen. La imagen es un concepto b\u00e1sico en la teor\u00eda de la cortes\u00eda de Brown y Levinson (1987). En los discursos persuasivos como la publicidad, suele ser frecuente apelar a la autoimagen: no solo se habla de las caracter\u00edsticas de un producto, sino que ese producto intenta asociarse a los valores que el comprador desea tener para s\u00ed mismo (Santiago Guerv\u00f3s, 2005, pp. 27\u201328).<\/li>\n<li style=\"text-align: justify;\"><strong>La disonancia cognitiva<\/strong> (Santiago Guerv\u00f3s, 2005, pp. 28-30). Debemos la teor\u00eda de la disonancia cognitiva a Leon Festinger en 1957 (Teor\u00eda de la disonancia cognitiva). Esta teor\u00eda sostiene que los seres humanos solemos intentar mantener el equilibrio entre dos cogniciones opuestas (por ejemplo, entre lo que se piensa y lo que se hace).. Este conflicto se intenta resolver de la manera m\u00e1s sencilla posible y se intenta tamib\u00e9n defender la autoestima que tenemos por nosotros mismos. La manera de resolver esta disonancia pasa por cuatro posibilidades: revocar una decisi\u00f3n, aumentar el atractiva de la opci\u00f3n elegida, disminuir el atractivo de la opci\u00f3n que se ha rechazado o crear una superposici\u00f3n de ambas. La culpa que puede generar esa disonancia cognitiva suele ser muy utilizada en la comunicaci\u00f3n persuasiva. \u00a0Por ejemplo, se puede amenazar la autoestima del receptor haciendo que sienta verg\u00fcenza por no ser solidario con las injusticias del mundo. La soluci\u00f3n pasa por recuperar la autoestima, por ejemplo, haciendo un donativo. Para no sentir rechazo por nosotros mismos, optamos por una opci\u00f3n que mejora nuestra autoimagen.<\/li>\n<li style=\"text-align: justify;\"><strong>Reciprocidad<\/strong>.\u00a0(Santiago Guerv\u00f3s, 2005, pp. 30-33). La reciprocidad es una herramienta muy \u00fatil basada en una respuesta natural para intentar evitar caer en la disonancia y mantener la autoimagen. Esta tendencia natural se instaura socialmente con la obligaci\u00f3n de corresponder. En la imagen positiva que queremos tener de nosotros mismos, nos vemos obligados a la reciprocidad. En el \u00e1mbito persuasivo, se intenta crear una sensaci\u00f3n de simpat\u00eda que conlleva una filiaci\u00f3n a trav\u00e9s de la empat\u00eda. Como dice Santiago Guerv\u00f3s, \u00bb Te valoro, me valoras; te valoro, me compras\u00bb\u00a0(Santiago Guerv\u00f3s, 2005, pp. 32). Esto nos permite, adem\u00e1s, conservar la identidad con el grupo y no sentirnos aislados con un comportamiento alejado de lo que se espera: \u00abla imagen no solo tiene implicaciones hacia el interior, sino tambi\u00e9n hacia el exterior\u00bb\u00a0(Santiago Guerv\u00f3s, 2005, pp.33).<\/li>\n<li style=\"text-align: justify;\"><strong>Gregarismo<\/strong>\u00a0(Santiago Guerv\u00f3s, 2005, pp. 33-37). Como se ha se\u00f1alado m\u00e1s arriba, formar parte de un grupo nos aporta seguridad. Ante una amenaza de ruptura con el grupo, el individuo se siente solo y vulnerable. Una de las consecuencias de esta b\u00fasqueda de identidad es el conformismo y sumisi\u00f3n a la opini\u00f3n mayoritaria. Con ello, se consigue una \u00abilusi\u00f3n de unanimidad\u00bb y que se transmite por contagio.<\/li>\n<li style=\"text-align: justify;\"><strong>Previsibilidad<\/strong>\u00a0(Santiago Guerv\u00f3s, 2005, pp. 37-41). Los seres humanos intentamos estar en un entorno \u00abestable, predecible y controlable\u00bb\u00a0(Santiago Guerv\u00f3s, 2005, p. 38), lo que tiene grandes implicaciones en la comunicaci\u00f3n persuasiva. Esta previsibilidad tambi\u00e9n aporta seguridad. Por lo tanto, lo previsible resulta familiar y de confianza y, por lo tanto, vende. Adem\u00e1s, lo conocido se procesa con poco esfuerzo cognitivo. Por eso las marcas intentan ser conocidas para aportar confianza y seguridad. Esta previsibilidad es una constante en los relatos de la humanidad, que busca siempre \u00ablos mismos h\u00e9roes, los mismos valores, los mismos ideales\u00bb\u00a0(Santiago Guerv\u00f3s, 2005, p. 40) en busca del estereotipo. Romper el estereotipo es arriesgado y minoritario [esto tambi\u00e9n se emplea con fines persuasivos. Y, cuando se acepta un nuevo planteamiento, se convierte, a su vez, en estereotipo: \u00abToda seguridad contra la norma se asume para que termine siendo previsible y aporte seguridad\u00bb\u00a0(Santiago Guerv\u00f3s, 2005, p. 41).<\/li>\n<li style=\"text-align: justify;\"><strong>Econom\u00eda cognitiva<\/strong>\u00a0(Santiago Guerv\u00f3s, 2005, pp. 41-46). Esa tendencia a dirigir nuestras cogniciones hacia modelos conocidos y \u00abseguros\u00bb provoca, como hemos visto, que busquemos lo \u00abprevisible\u00bb. Esto tiene un gran rendimiento porque no nos exige un gran esfuerzo cognitivo. Nos dejamos influir por esa inercia del saber enciclop\u00e9dico que requiere poco esfuerzo en su procesamiento: es un marco cognitivo instalado en nuestra memoria. Por esa raz\u00f3n, las t\u00e9cnicas de mercado buscan estos estereotipos y \u00abprejuicios\u00bb.<\/li>\n<li style=\"text-align: justify;\"><strong>La sumisi\u00f3n y el concepto de autoridad\u00a0<\/strong>(Santiago Guerv\u00f3s, 2005, pp. 46-52). La sumisi\u00f3n es consecuencia de nuestra inseguridad ante lo que desconocemos o no dominamos. La sumisi\u00f3n implica la autoridad del otro y tiene un componente gen\u00e9tico (el sentimiento de sumisi\u00f3n) y otro componente cultural (lo que nos provoca esa sumisi\u00f3n de manera concreta). \u00a0Podemos someternos a la autoridad del orador (constante en pol\u00edtica, en los medios de comunicaci\u00f3n o en el \u00abemisor\u00bb de la marca), el canal (los medios de comunicaci\u00f3n son ahora los transmisores de esa autoridad), el c\u00f3digo (la autoridad de la palabra, del mensaje bien formulado y expresado).<\/li>\n<\/ul>\n<h3>Conductas sociales y culturales asociadas a la persuasi\u00f3n<\/h3>\n<p style=\"text-align: justify;\">Desde ni\u00f1os, hemos sido sometidos a unas reglas de comunicaci\u00f3n verbal y no verbal de la sociedad a la que pertenecemos. Tenemos una cantidad ingente de informaci\u00f3n social compartida que se da por sobreentendida y que se suma a la informaci\u00f3n innata para formar parte del saber enciclop\u00e9dico del que nos valemos en la comunicaci\u00f3n.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Esta socializaci\u00f3n motiva que la cultura en la que nacemos y vivimos mediatiza nuestra comunicaci\u00f3n y la convierte en estereotipos sociales. El etnocentrismo es una respuesta habitual que evidencia esta aceptaci\u00f3n de lo com\u00fan como se\u00f1a de identidad. Solo el conocimiento intercultural nos permite adoptar otro punto de vista. La comunicaci\u00f3n no verbal suele ser una muestra de esta influencia cultural [anuncio de Coca-Cola sobre las distancias].<\/p>\n<p style=\"text-indent: 0px; text-align: justify;\"><span style=\"text-indent: -24pt;\">Las ideas sociales y culturales son los datos necesarios para completar la informaci\u00f3n compartida de la comunicaci\u00f3n persuasiva, una vez tenidas en cuenta las ideas de base gen\u00e9tica. Los t\u00f3picos son una informaci\u00f3n compartida procedente del acuerdo social que reflejan las ideas, los prejuicios y los puntos de vista de una determinada sociedad. Esos estereotipos pueden ser el \u00e9xito social, lo tradicional y aut\u00e9ntico, el dinero, la salud&#8230; La <em>Ret\u00f3rica<\/em> de Arist\u00f3teles conten\u00eda, en gran medida, un an\u00e1lisis de esos acuerdos sociales. Es necesario, pues, aplicar los t\u00f3picos adecuados y ajustados a cada entorno social.<\/span><\/p>\n<h3>Aplicaci\u00f3n a la comunicaci\u00f3n pol\u00edtica<\/h3>\n<p>(Santiago Guerv\u00f3s, 2005, pp. 62-74)<\/p>\n<h3>Aplicaci\u00f3n a la comunicaci\u00f3n publicitaria<\/h3>\n<p>(Santiago Guerv\u00f3s, 2005, pp. 74-81)<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">En la publicidad se pueden ver con much\u00edsima claridad todos los componentes de la comunicaci\u00f3n persuasiva y donde se explotan de forma m\u00e1s eficaz.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">La publicidad dirige la formaci\u00f3n de una imagen sobre la que se proyectan nuestros deseos por medio de unos clich\u00e9s ideol\u00f3gicos que asumimos de forma autom\u00e1tica. De este modo, la publicidad influye de manera decisiva en el c\u00f3digo de valores sociales de nuestro tiempo.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">La publicidad se apoya en valores simb\u00f3licos asociados a las marcas y a las productos, que se convierten en signos (\u00e9xito, juventud, atractivo, etc.). Los consumidores, en el fondo, desean poseer estos valores m\u00e1s que los productos en s\u00ed.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">El discurso publicitario actual se basa m\u00e1s en aspectos persuasivos que en aspectos informativos y procura esa persuasi\u00f3n m\u00e1s por la v\u00eda emocional que por la racional.\u00a0El mensaje publicitario enfoca todos sus recursos creativos para presentar los anuncios de manera que se anule, de alg\u00fan modo, esa v\u00eda racional. De esta manera, se consigue la econom\u00eda cognitiva de la que se ha hablado m\u00e1s arriba y una tendencia a la uniformidad y a la sumisi\u00f3n de la autoridad. Y todo ello en un marco de belleza formal y emotividad que conduce a identificar belleza y eficacia con verdad.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Todos los principios innatos tratados m\u00e1s arriba aparecen en publicidad. As\u00ed, aparecen la protecci\u00f3n y la seguridad para contrarrestar la debilidad, la inseguirdad, el miedo y la necesidad de ser amado, protegido o admirado. \u00abTe quieren, piensan en ti, y t\u00fa, rec\u00edprocamente, tienes que corresponder\u00bb\u00a0(Santiago Guerv\u00f3s, 2005, p. 76).<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">La publicidad segmenta y delimita a su <em>target<\/em> o p\u00fablico objetivo al que va dirigida la comunicaci\u00f3n publicitaria. Los estereotipos sociales se ajustan a ese p\u00fablico objetivo.<\/p>\n<ul>\n<li style=\"text-align: justify;\">Hay anuncios enfocados a ciudadanos tradicionales, apegados a lo conservador y enemigos del cambio, amantes de las normas y del orden y de la disciplina. Los mensajes que se destinan a estos individuos descansan en la familia, la tradici\u00f3n y la comunidad.<\/li>\n<li style=\"text-align: justify;\">Hay anuncios enfocados a individuos que est\u00e1n buscando identificarse, normalmente j\u00f3venes, en una sociedad competitiva. Necesitan productos que les aporten autoestima y fortaleza. Los valores son la dureza, el ser irresistibles. Se busca la autoestima y la autoimagen.<\/li>\n<li style=\"text-align: justify;\">Hay otros anuncios enfocados a personas que, pese a encontrarse en un estado m\u00e1s evolucionado que los anteriores, siguen buscando la autorrealizaci\u00f3n y la elevan. En este caso, se busca lo selecto, la marca, que se asocian a la autoimagen y al gregarismo, al poder econ\u00f3mico, al estatus y al triunfo social por medio de la econom\u00eda cognitiva.<\/li>\n<li style=\"text-align: justify;\">Otros anuncios buscan valores como la tranquilidad, el bienestar personal, el respecto al entorno. \u00a0Su refinamiento e independencia son mayores. La publicidad intenta llgar a ellos a trav\u00e9s de un producto minoritario, ecol\u00f3gico, etc. Este grupo es importante porque llegan a ser prescriptores de opini\u00f3n.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Los argumentos empleados se orientar\u00e1n a los t\u00f3picos asociados al saber enciclop\u00e9dico de cada grupo.<\/p>\n<p>Los argumentos suelen ser (Ferraz Mart\u00ednez):<\/p>\n<ul>\n<li>Lo cient\u00edfico-t\u00e9cnico y artificial \/ lo natural, aut\u00e9ntico y vivo.<\/li>\n<li>Lo nuevo y moderno, el futuro hecho presente \/ lo antiguo y tradicional.<\/li>\n<li>Lo extranjero o internacional \/ lo t\u00edpicamente nacional.<\/li>\n<li>Lo singular, diferente y distinguido \/ lo general y com\u00fan.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Los argumentos se aplican en unos par\u00e1metros:<\/p>\n<ul>\n<li>La cantidad frente a la calidad.<\/li>\n<li>Lo est\u00e9tico, formal y conceptual, el dise\u00f1o.<\/li>\n<li>Lo feliz, placentero, sensual y er\u00f3tico.<\/li>\n<\/ul>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p style=\"text-indent: 0px; text-align: justify;\"><span style=\"text-indent: -24pt;\">Santiago Guerv\u00f3s, J. de. (2005). <\/span><i style=\"text-indent: -24pt;\">Principios de comunicaci\u00f3n persuasiva<\/i><span style=\"text-indent: -24pt;\">. Madrid: Arco Libros.<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Javier de Santiago Guerv\u00f3s estudia los aspectos innatos y los aspectos sociales de la persuasi\u00f3n. Conductas innatas asociadas a la persuasi\u00f3n Las conductas innatas asociadas a la persuasi\u00f3n ser\u00edan: B\u00fasqueda de seguridad. En aras de esta seguridad, tendemos a huir de la inseguridad y la incertidumbre. Necesitamos de la pertenencia a un grupo y de &hellip; <a href=\"https:\/\/urbinavolant.com\/argumentos\/2018\/03\/04\/persuasion-aspectos-innatos-y-aspectos-sociales\/\" class=\"more-link\">Continuar leyendo<span class=\"screen-reader-text\"> \u00abPersuasi\u00f3n. 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