Las ventajas del neuromárketing

El neuromárketing aporta unas ventajas evidentes que explican la conducta y la toma de decisiones de los clientes y consumidores.

En concreto, es capaz de responder a muchas cuestiones cruciales respecto a esa conducta:

  • ¿Qué estímulos debe tener un anuncio para lograr un mayor grado de impacto?
  • ¿Cuál debe ser el nivel de repetición en cada medio para que una campaña sea efectiva?
  • ¿Cuáles son los estímulos sensoriales que debe contener un producto para lograr la satisfacción del cliente?
  • ¿Cuál es la mejor estrategia respecto al precio?
  • ¿Cómo se puede seducir a los clientes y consumidores para que permanezcan más tiempo en un punto de venta, aumenten su volumen de compras y regresen?
  • ¿Qué tipo de entrenamiento se debe poseer en el sector de ventas para ser competitivo?

Basado en:

Braidot, N. (2011). Neuromarketing. ¿Por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas tú? (3ª ed.). Barceona: Gestión 2000.

Incrementar el impacto: los impulsores

especias, by Alberto Martínez Puyal

Si los bloques de los que hemos hablado son los platos del menú de un restaurante, los impulsores del impacto son las especias que dan sabor a esos platos.

Estas son las técnicas para impulsar e incrementar el impacto de la comunicación:

impulsoresimpacto

  1. Utiliza el «tú». El uso del tú establece una comunicación más rápida. Dado que el cerebro reptiliano es egoísta, acércate a los receptores de forma directa (fíjate lo distinto que es decir «Se puede ahorrar un 20 % con nuestra tarifa eléctrica» a «Con nuestra tarifa eléctrica ahorrarás un 20 %»).
  2. Credibilidad. La credibilidad aporta eficacia en la comunicación de un producto porque aporta confianza al receptor. La credibilidad se puede conseguir de seis maneras:
    • Creatividad. Son muestras de creatividad la inclusión de imágenes y segmentos de audio y vídeo, la variedad de colores en el texto y las imágenes, el empleo de medios poco convencionales o el uso de diferentes velocidades y ritmos.
    • Ausencia de temor. No hay que dejar que los clientes potenciales detecten elementos negativos sobre las marcas o productos en nuestros mensajes.
    • Pasión. La pasión se contempla como algo auténtico y, por lo tanto, muy difícil de «falsificar». Además, las emociones son contagiosas, tal y como nos han demostrado las investigaciones sobre las neuronas espejo. La pasión se detecta en las palabras, en la voz, en el empleo del cuerpo…
    • Integridad. Los clientes y consumidores tienen que detectar claramente unos índices de confianza respeto a la marca o al producto. Para eso, es aconsejable no fingir (el cerebro detecta de forma muy negativa el fingimiento) y mostrar (y demostrar) la honestidad.
    • Similitudes. Nos agrada ver a personas como nosotros porque a nuestro cerebro le cuesta mucho menos detectar una señal de peligro en lo que es parecido. De esta manera, nuestra atención se relaja. De esta manera, la semejanza es muy atractiva para el público.
    • Expresividad. Parece demostrado que el mayor impacto de nuestros mensajes procede de elementos no lingüísticos como la voz y la comunicación no verbal. Parece evidente, por tanto, que tenemos que localizar nuestro mensaje en los elementos que más fomentan la expresividad. En el caso de las palabras, tienen que ser elegidas cuidadosamente para que tengan suficiente impacto. Además, el mensaje tiene que ser lo más breve posible para que pueda ser asimilado de forma correcta.
  3. Contraste. el cerebro reptiliano reacciona bien a los contrastes como impulso para tomar una decisión. Hay algunos contrastes muy sencillos de establecer: antes/después, con/sin, tú/los demás, ahora/después…
  4. Emoción. Las emociones son muy potentes en la toma de decisiones. Los seres humanos atendemos constantemente a las emociones asociadas a las cosas que nos suceden y, por lo tanto, también son una fuente muy eficaz de influencia sobre los receptores. Incluso desde su significado etimológico, la palabra emoción muestra que la tendencia a la actuación o decisión está implícita en el mismo término. La manera más eficaz de llegar al público es utilizando las emociones: cada vez que experimentamos una emoción intensa, nuestra cerebro segrega un cóctel de hormonas que actúa como disparador de decisiones. Por esa razón, hay que suscitar en el receptor emociones intensas y agradables.
  5. Aprendiendo estilos. Parece obvio que las personas utilizamos canales diferentes para recopilar la información. Algunos de esos canales son el uso de la vista, del oído y del tacto. Por lo tanto, no es mala estrategia hacer más «visibles» y enfocados a la vista los canales auditivos y táctiles.
  6. Historias. El uso de las historias es uno de los elementos más eficaces para crear una sintonía eficaz con el público.  Las historias desencadenan nuestras emociones aunque seamos conscientes de que no sean reales. De hecho, las buenas historias llegan a nuestro cerebro primitivo de un modo muy eficaz. Para ello, es indispensable crear un mundo de impresiones sensoriales, conectarlas con el mundo de nuestros receptores y establecer un clímax. Recordemos que el cerebro primitivo no establece diferencias entre una historia real y una historia inventada: lo importante es que sea verosímil y cerca a nuestro público.
  7. Menos es más. Utilizar más palabras no equivale a lograr un impacto mayor. Por lo tanto, hay que despojar al mensaje de todo lo accidental. Es mejor pensar en el impacto y la emoción a la «cantidad».

 

Basado en:

Renvoisé, P. (2007). Neuromarketing. Understandig the “Buy Button” in Your Customer’s Brain. Nashville: Thomas Nelson.

La imagen es de Alberto Pérez Puyal.

Los bloques para construir el «edificio» de la comunicación

bloquescomunicación

Para una construcción eficaz de la comunicación en el marketing y la publicidad, pueden establecerse seis ladrillos indispensables en el edificio comunicativo que se construye enfocado al cerebro reptiliano:

  1. Captación de la atención. Intenta captar pronto la atención utilizando impresiones intensas. Los mejores elementos para captar la atención son:
    • Minidramas. La descripción de un elemento doloroso contrasta con los beneficios que se obtienen cuando se soluciona.
    • Juegos de palabras. El lenguaje creativo es un poderoso captados de atención.
    • Las interrogaciones retóricas. Sirven para dejar al cerebro que responda lo que nosotros queramos.
    • Apoyos. El uso de los objetos (que acaban siendo herramientas) sirven como símbolos que se recuerdan mejor.
    • Historias. Compartir historias provoca respuestas en el cerebro reptiliano.
  2. Imágenes grandes. Busca un fuerte estímulo visual y, si es posible, establece contrastes evidentes.
  3. Repetición y afirmación. Repite de forma afirmativa las razones que motivan que el producto o marca que vas a comprar sean únicas. Para que sea eficaz, la repetición ha de ser lo más corta y simple posible.
  4. Pruebas del beneficio. Aporta evidencias y ventajas irrefutables de lo que el consumidor va obtener con la marca o el producto en cuestión.
  5. Manejo de la reticencia. Disuelve las posibles reticencias de los receptores con el uso de historias, analogías o metáforas.
  6. Cierre. Concentra el final en los elementos positivos. Eso «contagia» también a los receptores y devuelve también una respuesta positiva.

 

Basado en:

Renvoisé, P. (2007). Neuromarketing. Understandig the “Buy Button” in Your Customer’s Brain. Nashville: Thomas Nelson.

Cuatro pasos para el éxito de la comunicación en las ventas

Ya hemos visto los seis estímulos a los que responde el cerebro reptiliano. Ahora toca estudiar los pasos que tenemos que dar para, teniendo en cuenta esos estímulos, llegar a influir de manera más eficaz.

pasosneuromarketing

  1. Diagnosticar el «dolor». Consiste en dar a conocer a los consumidores un mal que ni siquiera sabían que tenían. Como el cerebro reptiliano es egocéntrico y se preocupa únicamente por la subsistencia, los receptores están muy interesados en las soluciones que alivien cualquier dolor. Si queremos vender un taladro, centrémonos sobre todo en los agujeros y no en la herramienta.
  2. Diferenciarse en las afirmaciones. Como casi todo el mundo dice lo mismo, tenemos que buscar la forma de afirmar de forma eficaz y positiva, dado que el cerebro reptiliano responde mejor ante diferencias claras y sólidas. Por eso, es necesario marcar la diferencia y la distancia respecto a los demás para acelerar la decisión de compra. Si la comunicación no llega eficazmente a los receptores, las opciones son elegir otra marca o no hacer nada. Enlazando con el primer paso, es necesario buscar una afirmación clara que sea la única que resuelva «los males» del potencial consumidor.
  3. Demostrar que se sale ganando. Como el cerebro prefiere la información tangible a la información abstracta, se necesitan pruebas sólidas y soluciones que aporten beneficios claros. Por lo tanto, hay que aportar pruebas concretas del beneficio de un producto o una marca.
  4. Dirigirse al cerebro primitivo. Es preciso basarse en los estímulos para llegar al cerebro reptiliano. Dado que en él residen las decisiones, el uso de un «lenguaje» que contenga estos estímulos desencadenará una respuesta en un «idioma» que este cerebro primitivo entiende perfectamente.

Basado en:

Renvoisé, P. (2007). Neuromarketing. Understandig the “Buy Button” in Your Customer’s Brain. Nashville: Thomas Nelson.

Los seis estímulos a los que obedece el cerebro reptiliano

El cerebro reptiliano responde solo a siete estímulos muy específicos que dan muchas pistas sobre el proceso de toma de decisiones humanas en el ámbito publicitario.

cerebro reptiliano

  1. Centrado únicamente en sí mismo. Se centra en el YO y está enfocado a la supervivencia. Los procesos de empatía se producen en el cerebro límbico y los racionalizadores en el neocórtex. Por eso, es plenamente comprensible que la mayor parte de los anuncios y los procesos comunicativos comerciales se orienten en el receptor.
  2. Contraste. El cerebro reptiliano atiende a contrastes muy simples: antes/después, peligro/seguridad, con/sin, rápido/lento. Y, en función de estos contrastes, toma decisiones con el menor riesgo posible: si se encuentra en un estado de confusión, puede eludir la decisión e, incluso, no decidir. Por ello, es aconsejable establecer el contacto con estímulos muy positivos.
  3. Elementos tangibles. Los elementos lingüísticos se procesan en el neocórtex, así que el cerebro reptiliano está buscando elementos familiares, amigables, concretos y reconocibles.
  4. Principio y final. El cerebro siempre intenta «guardar» una determinada cantidad de esfuerzo de procesamiento. Por ello, si no es necesario o vital, se quedará solamente con los elementos iniciales y finales. De esta manera, es aconsejable, como vendedores y comunicadores publicitarios,  empezar de manera impactante y establecer una conexión con el al final.
  5. El cerebro reptiliano es, esencialmente, visual. El nervio óptico, al que está conectado físicamente el cerebro antiguo, es cuarenta veces más rápido que el nervio auditivo. Esto motiva una enorme velocidad de procesamiento (cuando nuestro ve un palo que se parece a una serpiente no puede permitirse el lujo de equivocarse, por lo que reacciona velozmente para alejarse del peligro). Esta reacción es tan rápida que habrán pasado unos 500 milisegundos hasta que la información que llegue al neocórtex haga que el cerebro determine que es un palo. Como conclusión, los humanos no podemos no podemos depender de la velocidad que tarda nuestro cerebro en procesar la información y, por ello, la información visual es determinante en la toma de decisiones. Y, por esa razón, el uso de estímulos visuales nos asegura un impacto que nos adelanta al procesamiento de información.
  6. Las emociones. Los estudios científicos demuestran que las emociones crean respuestas electroquímicas en nuestro cerebro. Estas reacciones afectan directamente la forma en que procesamos y memorizamos información. Cuando experimentamos una emoción como tristeza, ira, alegría o sorpresa, un cóctel de hormonas inunda nuestro cerebro y los impactos crean conexiones sinápticas entre las neuronas, haciéndolas más rápidas y más fuerte que nunca. Como resultado de ello, recordamos los eventos mejor cuando hemos tenido emociones fuertes. Por ello, tenemos que apelar a las emociones de los clientes y consumidores.

 

Basado en:

Renvoisé, P. (2007). Neuromarketing. Understandig the “Buy Button” in Your Customer’s Brain. Nashville: Thomas Nelson.

Bibliografía sobre Neuromárketing

  • Alvarez del Blanco, R. (2012). Neuroimarketing, la fusión perfecta. Madrid: Pearson.
  • Braidot, N. (2012). Neuromarketing. ¿Por qué tus clientes se acuestan con otros si dicen que les gustas tú? Gestión 2000.
  • Genco, S., Pohlmann, A. & Steidl, P. (2013). Neuromarketing for Dummies. Booket.
  • Lindstrom, M. & Hassan, A. (2012). Buyology. Verdades y mentiras de por que compramos. Booket.
  • Renvoisé, P. (2007). Neuromarketing. Understandig the «Buy Button» in Your Customer’s Brain. Nashville: Thomas Nelson.
  • Steidl, P. (2014). Neurobranding. CreateSpace (2ª ed.). Puedes ver un Prezi con un breve esquema del libro.
  • Zurawicki, L. (2010). Neuromarketing. Exploring the Brain of the Consumer. Boston MA: Springer.

Vídeos sobre Neuromárketing

El día 5 de febrero de 2011, el programa La noche temática de La 2 de TVE emitió el programa «Seducir al consumidor» en el que se emitieron tres documentales de gran interés para cuestiones relacionadas con el márketing (sí, se escribe así, según la RAE) y la publicidad.

Os dejo los enlaces a estos tres documentales:

 

Además, os dejo otros enlaces a programas interesantes sobre este tema:

Documental El cerebro automático. La magia del inconsciente.

http://youtu.be/BnyIHq1TWVo

Documental Consumo: el imperio de los sentidos, emitido en Documentos TV de TVE el 6 de octubre de 2013.

Uno de los científicos que ha investigado más sobre el papel de las emociones en el cerebro y sobre nuestras decisiones es Antonio Damasio, premio Príncipe de Asturias de Investigación Científica en 2005. Aquí podéis ver transcrita una entrevista con Eduard Punset en «El cerebro, teatro de las emociones».

Os adjunto también dos vídeos de la conferencia de José Manuel Giménez Amaya (catedrático de Anatomía y Embriología de la Universidad Autónoma de Madrid) «Neuromarketing: cómo influye la publicidad en los procesos cerebrales».

Las formas de medición en el neuromárketing

Medidas psicológicas y biométricas

  • Las expresiones faciales. Se pueden medir cambios observables en la expresión, pero también cambios musculares no observables a simple vista. Las expresiones faciales sirven para medir las respuestas positivas o negativas desde el punto de vista emocional.
  • Eye tracking. El modiviiento de las pupilas y los movimientos de los ojos durante la exposición de un objeto o una escena. Mide los indicadores de atención, interés y atracticción.
  • Actividad electrodérmica. Mide las reacciones de la piel, normalmente en la punta de los dedos. Detecta la estimulación o excitación del sistema nervioso. Distingue las reacciones, pero no puede determinar si son positivas o negativas.
  • Frecuencia respiratoria o cardiaca. Detecta la excitación, la concentración, el pánico o elmiedo.
  • Tiempo de respuesta. Es un elemento no consciente. El tiempo de respuesta en elecciones de palabras o de objetos. Puede asociar diferentes conceptos y es utli para las marcas, los productos y los envoltorios.

Las medidas neurológicas y neurométricas

Se basan en señales cerebrales y son mucho más complejas que las anteriores.

  • Resonancia magnética. Es una de las favoritas de los investigadores porque aporta una imagen precisa de la actividad cerebral. Mide el flujo sanguíneo: cuando una parte del cerebro está activa, tiene un major flujo sanguíneo (la sangre tiene hierro). Es una prueba con elevadísimos costes económicos.
  • Electroencefalografía. Es muy popular porque tiene un coste relativamente bajo y los equipos son fáciles de manejar. Detecta los campos magnéticos generados por la actividad cerebral. Tiene el inconveniente de no poder medir la actividad eléctrica profunda.
  • Magnetoencefalografía. Mide los cambios de los campos magnéticos producidos en el cerebro. Pese a sus ventajas indudables, requiera unos equipos de medición muy costosos que, de hecho, le alejan de los estudios de neuromarketing.

 

Márketing vs. Neuromárketing

Es frecuente encontrar confusiones terminológicas en torno a lo que es el marketing y el neuromárketing.

  • El márketing tiene como principal objetivo influir a la gente para que le gusten cosas y, por último, para que las compre.

  • El neuromárketing es una nueva forma de medir cómo funciona el márketing. Es una herramienta analítica, no una herramienta de influencia, como el márketing.
  • El neuromárketing nos detalla lo que ocurre en el cerebro ante los estímulos del márketing mediante pruebas controladas y presentados en diferentes contextos.
  • El neuromárketing nos detalla las decisiones y conductas del cerebro de los consumidores.

Por lo tanto, parece claro que podemos estar o no de acuerdo con las estrategias de marketing, pero el neuromárketing se limita a estudiar de forma científica las estrategias de marketing basándose en los descubrimientos de la neurociencia.

La definición de Neuromárketing y sus implicaciones

Podemos definit el Neuromárketing como:

Cualquier actividad de investigación de mercados que utilice los métodos y técnicas de la neurociencia y obtiene sus resultados gracias a los hallazgos y descubrimientos de las técnicas neurocientíficas.

El estudio del Neuromárketing implica aceptar ideas radicales y muy diferentes a las formas tradicionales de estudiar el comportamiento de los consumidores, el marketing y la publicidad.

Por eso, frente a las maneras anteriores de estudiar el marketing, (modelo AIDA, etc.), es necesario reformular dichas estrategias con modelos más modernos, aunque también más complejos.

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  • A medida que interactuamos con el mundo, nuestro cerebro crea impresiones que recibe a través de los sentidos.
  • Determinamos el significado y el valor de estas impresiones realizando conexiones mentales muy rápidas conectando estas impresiones con las percepciones almacenadas en nuestra memoria.
  • Deliberamos y analizamos estableciendo «conversaciones internas» con nosotros mismos. Recuperamos nuestros recursos, interpretamos el pasado, anticipamos el futuro,  establecemos un plan, evaluamos y juzgamos, simulamos, calculamos, «racionalizamos»…
  • Manifestamos estas deliberaciones y análisis hablando y actuando en el mundo real.

Basado en:

Genco, S. J., Pohlmann, A. P., & Steidl, P. (2013). Neuromarketing for Dummies. Mississauga: John Wiley & Sons Canada.