Incrementar el impacto: los impulsores

especias, by Alberto Martínez Puyal

Si los bloques de los que hemos hablado son los platos del menú de un restaurante, los impulsores del impacto son las especias que dan sabor a esos platos.

Estas son las técnicas para impulsar e incrementar el impacto de la comunicación:

impulsoresimpacto

  1. Utiliza el «tú». El uso del tú establece una comunicación más rápida. Dado que el cerebro reptiliano es egoísta, acércate a los receptores de forma directa (fíjate lo distinto que es decir «Se puede ahorrar un 20 % con nuestra tarifa eléctrica» a «Con nuestra tarifa eléctrica ahorrarás un 20 %»).
  2. Credibilidad. La credibilidad aporta eficacia en la comunicación de un producto porque aporta confianza al receptor. La credibilidad se puede conseguir de seis maneras:
    • Creatividad. Son muestras de creatividad la inclusión de imágenes y segmentos de audio y vídeo, la variedad de colores en el texto y las imágenes, el empleo de medios poco convencionales o el uso de diferentes velocidades y ritmos.
    • Ausencia de temor. No hay que dejar que los clientes potenciales detecten elementos negativos sobre las marcas o productos en nuestros mensajes.
    • Pasión. La pasión se contempla como algo auténtico y, por lo tanto, muy difícil de «falsificar». Además, las emociones son contagiosas, tal y como nos han demostrado las investigaciones sobre las neuronas espejo. La pasión se detecta en las palabras, en la voz, en el empleo del cuerpo…
    • Integridad. Los clientes y consumidores tienen que detectar claramente unos índices de confianza respeto a la marca o al producto. Para eso, es aconsejable no fingir (el cerebro detecta de forma muy negativa el fingimiento) y mostrar (y demostrar) la honestidad.
    • Similitudes. Nos agrada ver a personas como nosotros porque a nuestro cerebro le cuesta mucho menos detectar una señal de peligro en lo que es parecido. De esta manera, nuestra atención se relaja. De esta manera, la semejanza es muy atractiva para el público.
    • Expresividad. Parece demostrado que el mayor impacto de nuestros mensajes procede de elementos no lingüísticos como la voz y la comunicación no verbal. Parece evidente, por tanto, que tenemos que localizar nuestro mensaje en los elementos que más fomentan la expresividad. En el caso de las palabras, tienen que ser elegidas cuidadosamente para que tengan suficiente impacto. Además, el mensaje tiene que ser lo más breve posible para que pueda ser asimilado de forma correcta.
  3. Contraste. el cerebro reptiliano reacciona bien a los contrastes como impulso para tomar una decisión. Hay algunos contrastes muy sencillos de establecer: antes/después, con/sin, tú/los demás, ahora/después…
  4. Emoción. Las emociones son muy potentes en la toma de decisiones. Los seres humanos atendemos constantemente a las emociones asociadas a las cosas que nos suceden y, por lo tanto, también son una fuente muy eficaz de influencia sobre los receptores. Incluso desde su significado etimológico, la palabra emoción muestra que la tendencia a la actuación o decisión está implícita en el mismo término. La manera más eficaz de llegar al público es utilizando las emociones: cada vez que experimentamos una emoción intensa, nuestra cerebro segrega un cóctel de hormonas que actúa como disparador de decisiones. Por esa razón, hay que suscitar en el receptor emociones intensas y agradables.
  5. Aprendiendo estilos. Parece obvio que las personas utilizamos canales diferentes para recopilar la información. Algunos de esos canales son el uso de la vista, del oído y del tacto. Por lo tanto, no es mala estrategia hacer más «visibles» y enfocados a la vista los canales auditivos y táctiles.
  6. Historias. El uso de las historias es uno de los elementos más eficaces para crear una sintonía eficaz con el público.  Las historias desencadenan nuestras emociones aunque seamos conscientes de que no sean reales. De hecho, las buenas historias llegan a nuestro cerebro primitivo de un modo muy eficaz. Para ello, es indispensable crear un mundo de impresiones sensoriales, conectarlas con el mundo de nuestros receptores y establecer un clímax. Recordemos que el cerebro primitivo no establece diferencias entre una historia real y una historia inventada: lo importante es que sea verosímil y cerca a nuestro público.
  7. Menos es más. Utilizar más palabras no equivale a lograr un impacto mayor. Por lo tanto, hay que despojar al mensaje de todo lo accidental. Es mejor pensar en el impacto y la emoción a la «cantidad».

 

Basado en:

Renvoisé, P. (2007). Neuromarketing. Understandig the “Buy Button” in Your Customer’s Brain. Nashville: Thomas Nelson.

La imagen es de Alberto Pérez Puyal.

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